Deshaciéndose del hombre del medio

¿Dónde compra actualmente sus tiquetes aéreos, sus libros o su computador? Mientras que existen canales de distribución que tienen algún tipo de intermediarios como distribuidores o detallistas, en algunas industrias, esos intermediarios tradicionales han ido desapareciendo con el tiempo. Este fenómeno, conocido como desintermediación es una amenaza recurrente para quienes cumplen esta función.

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julio 16 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-07-16

Ya en los comienzos del siglo 20, Karl Marx en su libro El Capital, criticó el rol de los intermediarios en la creación de valor en los sistemas económicos. “Deshaciéndose del hombre del medio” fue un eslogan conocido en esa época, debido a que los intermediarios no eran productivos en el sentido clásico de la palabra. Sin embargo, después se pudo comprobar que el mercado valora los servicios proporcionados por los intermediarios: los productores y/o consumidores aceptan, por ejemplo, un mayor precio debido a las funciones que estos proporcionan como promociones, servicios de asesoría y posibilidades de comprar todo en un solo sitio. Hoy, sin embargo, el gran reto para los intermediarios de los mercados emergentes como el nuestro, es que están siendo afectados simultáneamente por dos grandes tendencias de desintermedación. La difusión global de Internet ha relanzado, 80 años después de Marx, la discusión sobre la desintermediación. Los fabricantes pueden negociar directamente con sus consumidores, creando valor adicional, en términos de reducción de costos y personalización de los productos. Ejemplos conocidos son la venta de tiquetes aéreos y de computadores. Al mismo tiempo, han surgido nuevos intermediarios virtuales sustituyendo los tradicionales que ofrecen un mayor valor añadido. Cada vez más, los fabricantes luchan por tener un mayor control de sus cadenas de distribución. BMW, Colcerámica o Apple, han abierto sus puntos de venta, integrando verticalmente sus cadenas, pasando por encima de los intermediarios tradicionales. Obtener mayor información de los consumidores, falta de colaboración de los detallistas y la explotación de márgenes comerciales son razones que impulsan esa tendencia. Sin importar cuáles sean los factores que incentivan la desintermediación, los intermediarios deben saber la razón recurrente: Los consumidores y/o productores perciben que los modelos de negocio alternativos que emergen, proporcionan mayor valor que los existentes. Por eso, los intermediarios continuamente deben repensar sus ofertas de valor y, si es necesario, modificar sus modelos de negocio. Intermediarios de mercados emergentes como el colombiano, deben ser conscientes de las amenazas que se generan con la creciente difusión de Internet. Si no son capaces de ofrecer más valor en comparación con los modelos alternativos, los intermediarios serán borrados de los mercados del futuro.Profesores de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes WILABR

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