Desirée Rogers, la arquitecta de la marca Obama

La secretaria social de la Casa Blanca tiene el reto de promover la primera familia de EE.UU. en medio de una recesión global

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mayo 08 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-08

Desirée Glapion Rogers es descendiente de una sacerdotisa vuduista. La primera vez que me reuní con ella, me recibió en su oficina en el Ala Este de la Casa Blanca donde están ubicadas las oficinas de la primera dama y sus asistentes. Una melodía de rhythm and blues se escuchaba desde un iPod blanco, una orquídea blanca se veía enmarcada entre dos ventanas y unas flores frescas decoraban un escritorio de madera maciza. Rogers, de 49 años, proyecta el encanto suficiente para camuflar un aura de elegancia típicamente reservada para modelos de pasarela o primeras damas. Ella habla sobre su trabajo como la secretaria social de la Casa Blanca.

En uno de los trabajos más visibles dentro del gobierno de Obama, Rogers tiene la misión de establecer a la primera familia de Estados Unidos como una de las más memorables en la historia presidencial y a la primera dama, en particular, como una de las "mamás-en-jefe" más populares.

Hay un mensaje en el que Rogers y su equipo insisten: el presidente Barack Obama y su esposa Michelle planean abrir las puertas de la Casa Blanca para convertirla nuevamente en "la casa del pueblo". La idea es crear un ambiente que estadounidenses promedio puedan visitar y donde se topen con la primera dama sirviendo bebidas y helado a estudiantes, trabajando en el jardín o viendo una película con sus amigas.

El primer día que entrevisté a Rogers no vi al presidente ni a la primera dama. Lo que sí vi fue la huerta de Michelle Obama, verde y bien cuidada, formando una postal perfecta desde la ventana de Rogers. La oficina de la esposa del presidente está al final del pasillo. Por todas partes, hay fotos de ella colgadas en las paredes: leyendo a un grupo de niños o saludando a votantes. La Primera Dama aparece siempre con una amplia sonrisa y un resplandor que sólo puede otorgar el ser la esposa de un presidente y tener un nivel de aprobación de casi 70%.

Con acceso directo a la pareja presidencial y conexiones únicas al personal de la Casa Blanca, así como a los poderosos de Washington y Chicago, Rogers es considerada por muchos como la clave de la marca Obama. La funcionaria lidera una cuidadosa campaña de marketing para promover a la familia presidencial y presentar la Casa Blanca como una residencia moderna y accesible. El equipo de prensa de la primera dama se encarga de lidiar con los medios de comunicación (incluyendo portadas en revistas como People, Vogue y O, de Oprah Winfrey), mientras que Rogers controla el desarrollo y la ejecución diaria de la marca.

La funcionaria, quien antes se desempeñó como ejecutiva de marketing, debe crear una Casa Blanca que ayude a visualizar las promesas de cambio y transparencia que Barack Obama planteó en su campaña.

Rogers, quien dirigía una unidad de redes sociales en Internet para la aseguradora Allstate Financial, se desempeñó como presidenta de Peoples Gas and North Shore Gas, una empresa de servicios públicos de Chicago. Esta mujer, que a los 31 años fue nombrada directora de la Lotería del Estado de Illinois, habla tanto con la confianza de una alta ejecutiva, como con la informalidad de una mujer a la que no le importan los negocios.

Por encima de todo, Rogers es una ingeniera social por excelencia, no sólo capaz de planear cenas y veladas íntimas en la Casa Blanca, sino también de conectar a los poderosos que se mueven en su órbita.

También ha usado sus contactos a lo largo de los años para apoyar las carreras políticas de sus amigos. Rogers llamó a antiguos compañeros de estudio de Harvard, así como a viejos amigos, y organizó fiestas que recaudaron US$200.000 para la campaña presidencial de Obama en 2008, según registros del gobierno. "Ha sido una ingeniera social desde el principio", dice Shawnelle Richie, una amiga y ejecutiva de la cadena de televisión CBS. "Va más allá de las fiestas, se trata de la forma en la que se conecta con la gente".

Por momentos, Rogers suena como si viniera de una familia privilegiada. En realidad, es hija de una familia de clase media de Nueva Orleans. Su padre fue concejal de la ciudad y solía pedirle de niña que sirviera bebidas y ayudara a entretener a las visitas que llegaban a su casa.

Rogers, quien se autodenomina "los ojos y oídos" de la primera dama, conoce a Michelle Obama desde hace casi dos décadas. Se conocieron a través del ex esposo de Rogers, John Rogers Jr., quien jugaba baloncesto en la Universidad de Princeton con el hermano de Michelle, Craig Robinson.

Las dos mujeres se llevan muy bien, se codean, bromean, charlan sobre sus hijas e intercambian sonrisas de la forma en que sólo viejas amigas lo hacen. La primera dama asoma la cabeza en la oficina de Rogers para charlar como alguien que aún no puede creer que su amiga trabaje junto a ella. Tener amistades con las personas correctas puede ser una de las razones por las que Obama escogió a Rogers para el trabajo de planear cada evento social que se realiza en la Casa Blanca, desde cenas de gala y conferencias de prensa, a partidos informales de baloncesto y fiestas de cumpleaños.

Resumiendo su trabajo, Rogers dice que planea eventos que "promueven la presidencia Obama" y garantizan que "el activo de la Casa Blanca refleje quienes son (los Obama)". Fiel a su experiencia corporativa y a su M.B.A. de Harvard, Rogers usa palabras como "plan estratégico" y "marca" cuando describe cómo una serie constante de almuerzos, fiestas y conciertos contribuyen a su misión. "Tengo que pensar en (el trabajo de secretaria social) casi como un negocio. De lo contrario, nunca lograré mi objetivo.

Terminaré atrapada en un infierno de manteles, flores y listas interminable", dice Rogers.

"Tenemos la mejor marca del planeta: la marca Obama", asegura Rogers. "Nuestras posibilidades son infinitas". Como todas las marcas, la de Obama tiene una "joya de la corona", explica, y esa joya es la Casa Blanca. Piense en ella como lo es Dove para Unilever, una marca de consumo que Rogers admira. Después de empezar como una simple barra de jabón, la marca Dove ahora cuenta con una serie de productos que incluyen champú, jabón líquido y desodorante. La campaña "Por la belleza real" de 2004 que mostraba a modelos mayores y con sobrepeso generó una ola de publicidad, estimuló las ventas e hizo que la marca fuera asequible y pareciera orientada al servicio público. "Básicamente hay que entender lo que el cliente quiere y necesita", observa Rogers.

La marca Obama es el sueño de cualquier especialista en marketing, dice Michael Sitrick, director de la junta de Sitrick and Company, una firma de relaciones públicas que se especializa en la gestión de situaciones sensibles y ha trabajado con el magnate Ron Burkle y Paris Hilton. Desde que Jacqueline Kennedy redecoró la Casa Blanca y la usó como un escenario para el arte y la cultura, ninguna familia presidencial de EE.UU. ha capturado la fascinación popular como los Obama, dice Myra Gutin, historiadora de primeras damas.

Cómo la mayoría de las mujeres exitosas, Rogers sabe cómo expresar cierto nivel de autoridad, ante el que otras personas rápidamente ceden. Una mañana, Rogers recibió a un grupo de mujeres líderes que incluía a la cantante Alicia Keys, la actriz Phylicia Rashad y a la magnate de los cosméticos Bobbi Brown.

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