Cuando los diseñadores pasan a segundo plano

En busca de mayor rentabilidad, algunas casas de moda, como Diesel, supeditan el lado creativo al lado corporativo

Finanzas
POR:
marzo 12 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-12

Renzo Rosso, el fundador del gigante de bluyines Diesel, es propietario de algunas de las marcas de moda más vanguardistas.
Además del popular fabricante de pantalones, la compañía holding de Rosso, Only the Brave, incluye las conocidas casas de moda europeas Viktor & Rolf y Maison Martin Margiela.

Pero el diseñador detrás de esta última ya ha dejado la empresa, al igual que el de Diesel. Rosso, que fundó el fabricante de bluyines en 1978, los ha reemplazado con equipos desconocidos que tienen que rendir cuentas a los ejecutivos de la casa de moda. El nuevo director creativo de Diesel es un editor de revistas, no un diseñador de ropa. Rosso cree que sus marcas necesitan gente que detecte tendencias en lugar de alguien que sepa coser bien un ruedo.

Como parte del proceso de recuperación de la crisis económica que redujo el apetito por bienes caros, las casas de moda están eliminando el modelo tradicional de los directores de diseño todopoderosos que fue la norma durante décadas. Con la excepción de la autoridad incuestionable que ejercen nombres como Marc Jacobs en Louis Vuitton o Karl Lagerfeld en Chanel, marcas más nuevas están concediendo más poder al lado corporativo. Su argumento: es necesario vender la ropa.

"La creatividad ha dado paso al desarrollo del producto", afirma Christophe Rioux, director del departamento de lujo y creación del Instituto Superior de Comercio en París. "Los gerentes están reemplazando a los diseñadores porque lo que cuenta es la rentabilidad".

Los títulos de diseñador y director creativo son intercambiables en la mayoría de las casas de moda. Pero en Diesel, están redefiniendo al director creativo. Ya no tiene que dibujar, coser o ejecutar funciones de diseñador. En su lugar, debe seguir el pulso de las tendencias y editar ideas, diciéndole al equipo de diseño qué tipo de estilo quiere en la ropa, los accesorios o los muebles.

Al igual que otras empresas de bienes de lujo, Only the Brave, una compañía con ingresos anuales de US$1.810 millones, ha visto caer sus ventas durante la recesión, lo que ha dado un nuevo empuje a esta nueva forma de ver la moda.

Algunos atribuyen el comienzo de este cambio a la casa de moda italiana Gucci Group. Al comienzo de la desaceleración económica de 2002, Gucci sorprendió a la industria al no renovar el contrato del conocido diseñador Tom Ford, a quien reemplazó con un grupo de diseñadores desconocidos.

Pero los recientes saltos de una empresa a otra de diseñadores como Nina Ricci, Pucci y Emanuel Ungaro muestran una falla en esta fórmula. "Los diseñadores cambian de casa de moda constantemente", afirma Rosso. "Se creen ídolos".

Rosso no ha eliminado por completo el papel de un diseñador. Por ejemplo, para su línea de lujo Diesel Black Gold, la marca presentó en febrero su primera colección creada por la diseñadora griega Sophia Kokosalaki. Rosso cree que la nueva marca, lanzada en 2008, necesita un diseñador para crear su imagen.

Menos poder

En Diesel ¿la marca más importante del grupo¿ el nuevo director creativo, Bruno Collin, es un novato en el diseño de moda, tras haber sido anteriormente editor de la revista de cultura urbana WAD.

Los editores de moda, dice Rosso, "saben todo sobre tendencias, sobre qué está pasando. Ese es el tipo de persona que se necesita en la moda".

En Diesel, el trabajo de Collin desde que comenzó en enero es muy diferente al de su predecesor. Rosso describe el trabajo como el de un director de orquesta que coordina todo, desde la ropa ¿creada por 80 personas dentro de la compañía¿ hasta la publicidad. Además, quiere que Collin obtenga sus ideas de fuera de Diesel, tanteando a fotógrafos, diseñadores gráficos y agencias de publicidad. Y lo anima a que vaya a discotecas, patios de colegio y mercados callejeros para seguir al día con las tendencias.

Collin no hace parte de la cúpula en el imperio Diesel. Su jefe es el director de marketing, quien se encuentra tres niveles por debajo del presidente ejecutivo. Rosso y el director de marketing ¿no Collin¿ deciden la variedad de productos que debería hacer Diesel.

Después de la caída de las ventas el año pasado, Rosso quiere concentrarse en la base del negocio de Diesel, los bluyines, que representa 35% de las ventas.

"A los consumidores no les importa esto", dice Rosso sobre los cambios tras bambalinas. "Simplemente quieren ver el producto adecuado en el momento correcto".