Disney ajusta su enfoque cinematográfico

Hará énfasis en franquicias y personajes conocidos, como los héroes de Marvel, y reducirá las comedias románticas

POR:
marzo 19 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-19

Amedida que el modelo de negocios que impulsó a Hollywood durante más de 10 años se agota, Walt Disney Co. está reescribiendo el guión de cómo su estudio de cine filma y promociona nuevas películas.

La compañía, que planea dar a conocer su línea de películas en los próximos meses, dejará de lanzar comedias del tipo de Loca por las compras, según fuentes al tanto de la nueva estrategia del estudio.

En su lugar, Disney quiere concentrarse en películas que en esencia sean marcas, como una cinta planeada de los Muppets, que puedan explotarse a lo largo de todas sus plataformas de parques temáticos, videojuegos y productos comerciales. El reciente éxito de Alicia en el país de las maravillas le ha dado una nueva dosis de confianza al equipo de ejecutivos que dirige el estudio.

Hollywood se ha visto golpeado por los cambios en la industria.

Las ventas de DVD en Estados Unidos, que durante mucho tiempo representaban un importante soporte de sus ingresos, han caído 28% desde su máximo de US$12.000 millones en 2004. Wall Street ha cerrado la fuente de financiación que por años inyectó miles de millones de dólares en la producción de éxitos de taquillas. Al mismo tiempo, los consumidores quieren la gratificación instantánea que ofrece la tecnología digital. Como consecuencia, a los estudios les resulta más difícil mantener el sistema que les permitía vender y revender la misma película en diferentes momentos y formatos, como DVD, emisiones en televisión por cable y por último, en la televisión abierta.

En el caso de Disney, estos problemas generales de la industria se sumaron a una serie de películas mal elegidas y promocionadas.

A excepción de algunas franquicias clave como Los piratas del
Caribe y los títulos de Pixar Animation, las películas de Disney están fracasando. El estudio ha sacado una ola de comedias de calidad media, como la decepcionante Papás a la fuerza.

En dos trimestres del año pasado, Disney reportó sus primeras pérdidas operativas desde 2005. En 2008, el estudio quedó en quinto lugar entre los seis más grandes de EE.UU. en participación de mercado por ingresos de taquilla. El resultado es mejor que el sexto lugar que ocupó en 2008, pero en 2006 fue el número 2.

En mayo, su presidente ejecutivo, Robert Iger, le dio una reprimenda pública al estudio, criticando su elección de películas y el dinero que gastó en promocionarlas.

Mea culpa

"Una revisión del año", dijo Iger durante una teleconferencia con analistas, "(muestra que) ha sido decepcionante para el estudio, y debería ser el primero en admitirlo".

Dick Cook, el presidente de la junta del estudio de cine de Disney, fue sustituido por el director de Disney Channel, Rich Ross, que llegó con la orden de Iger de redefinir el estudio igual que lo había hecho con la red de televisión por cable.

En agosto, Disney desembolsó US$4.300 millones para comprar Marvel Entertainment. Esa adquisición le aportó a la compañía un portafolio de 5.000 personajes de historietas, incluyendo al Capitán América y al Hombre Araña, que pueden ser explotados a lo largo de su imperio.

Se trata de una estrategia en la que Disney fue pionera hace años, cuando lanzó su serie de películas de princesas, como La bella y la bestia y La sirenita, que generó un negocio muy rentable en productos y atracciones de parques temáticos.

Sin embargo, en los últimos años, el estudio de cine se convirtió en el talón de Aquiles de la estrategia de marca de la compañía. Muchas de sus producciones, como Identidad sustituta, con Bruce Willis, eran películas que no daban pie a secuelas y que si no triunfaban en la taquilla o en DVD, la compañía no tenía forma de recuperar su inversión.

Según fuentes familiarizadas con su plan, Ross está intentando reconfigurar el estudio como un ecosistema de tres divisiones de peso: Pixar, Marvel y el estudio de Disney propiamente dicho. Cada uno produciría películas con su propio estilo.

Una fuente cercana describió esta estrategia como un "juego de ajedrez tridimensional", en el que las unidades de producción de la compañía son marcas reconocidas. Disney también tiene derechos de distribución exclusivos del estudio Dreamworks SKG, de Steven Spielberg.

Normalmente, los estudios invierten entre US$300 millones y US$400 millones para producir, promocionar y distribuir una película. "Se trata de un proyecto aterrador para un ejecutivo de la industria del cine cuando no cuenta con la comodidad de una base reconocida de seguidores", señala Anthony DiClemente, un analista de Barclays Capital.

En respuesta a preguntas sobre el tema, Ross envió por correo electrónico una declaración que decía en parte: "Dada la velocidad con la que el comportamiento de los consumidores está cambiando, necesitamos encontrar constantemente formas estratégicas para ser más innovadores, ágiles y receptivos".

Los cambios creativos son parte de una agenda más amplia de Disney destinada a fortalecer su posición en las relaciones que tiene con sus socios empresariales en el sector cinematográfico y otros.

A largo plazo, Disney espera eliminar muchas de las distinciones entre formatos en que los espectadores ven películas. Una iniciativa tecnológica llamada Keychest está diseñada para que los consumidores puedan acceder a una película en diferentes plataformas: en DVD, Internet, televisión a la carta y aparatos móviles como los iPhones.

Siga bajando para encontrar más contenido