Dos expertos estarán en Bogotá explicando por qué unas ideas tienen éxito y en cambio otras mueren en negocios

Se trata de Chip Health, profesor de comprotamiento organizacional en la Escuela de Postgrados de negocios en la Universidad de Standfor y Dan Heath, consultor en el Aspen Institute.

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mayo 29 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-29

Los dos estarán en la capital de la República, el 18 de junio en el Foro de Innovación y Marketing de Foros Casa Editorial El Tiempo.

Acerca del tema de su conferencia redactaron un artículo a manera de introducción.

"Usted sólo usa el 10 por ciento de su cerebro". Es sorprendente cuánta gente cree en esa afirmación y esto es simplemente una leyenda urbana, como muchas otras que probablemente haya escuchado.

Puesto que las leyendas urbanas son ideas falsas que han adquirido gran aceptación como verdaderas, vale la pena estudiarlas como ideas. ¿Por qué esas ideas tienen éxito mientras otras fracasan? Después de todo, las leyendas urbanas compiten por un 'lugar en su cerebro' contra todo tipo de ideas diferentes, de lo profundo a lo mundano. Las leyendas urbanas son ideas 'pegajosas' - son comprensibles y memorables, y cambian actitudes y comportamiento. ¿Qué hace que estas falsas ideas sean tan pegajosas?

En nuestro libro Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, analizamos por qué las leyendas urbanas tienen éxito en el mercado de las ideas. Pero más importante es que estudiamos qué puede aprenderse de ellas -y de otras ideas exitosas- que puedan ayudarle a hacer que sus ideas peguen, bien sea que usted se esté comunicando con la prensa, el público o
miembros de su asociación.

Lo que tienen en común las ideas exitosas

Lo que descubrimos al estudiar las leyendas urbanas es que comparten una estructura común. Por ejemplo, las leyendas urbanas casi siempre revelan algo sorprendente; las leyendas urbanas siempre están llenas de imágenes concretas y sensoriales, y las leyendas urbanas casi siempre se cuentan como historias.

Las leyendas urbanas son fascinantes, como una clase de ideas, porque se pegan naturalmente. No hay recursos detrás de las leyendas urbanas, ni presupuestos de publicidad, ni agentes de relaciones públicas, ni doctores. Son ideas que se riegan y pegan por sus propios méritos. ¿Por qué? Porque comparten una anatomía común. Comparten un conjunto de características comunes que las hacen fáciles de pegar.

Y aquí está el verdadero giro enorme: No solo las leyendas urbanas comparten estas características. Es todo tipo de ideas exitosas: proverbios, campañas de salud pública, lemas políticos, clases de historia del bachillerato, sermones y declaraciones de  misión. Las ideas pegajosas de todo tipo comparten un puñado de características. Las leyendas urbanas derivan su fuerza de estos principios - pero también las ideas verdaderas y útiles.

Hay seis principios que unen a las ideas:

Los seis principios de las ideas pegajosas

Principio 1: Simplicidad. ¿Cómo hallamos el núcleo esencial de nuestras ideas? Para reducir una idea a su núcleo, debemos ser maestros de la exclusión. Tenemos que priorizar implacablemente.

Decir algo corto no es la misión. Los proverbios son el ideal. Debemos crear ideas que sean simples y profundas. La Regla de Oro de la Biblia es el último modelo de simplicidad: Una afirmación de una frase tan profunda que la persona pueda pasar toda la vida aprendiendo a seguirla.

Principio 2: Lo inesperado. ¿Cómo hacemos para que nuestra audiencia preste atención a nuestras ideas, y cómo conservamos su interés cuando nuestras ideas toman tiempo para entenderse?

Tenemos que violar las expectativas de la gente. Tenemos que ser contraintuitivos. Podemos usar la sorpresa ?una emoción cuya función es aumentar la alerta y generar atracción? para captar la atención de la gente. Pero la sorpresa no dura. Para que nuestra idea dure debemos generar interés y curiosidad.

¿Cómo mantener a los asistentes a una reunión atentos durante la octava hora del día, o el cuarto día de un congreso? Podemos atrapar la curiosidad de la gente, por un período largo, abriendo sistemáticamente brechas en su conocimiento -haciéndolos conscientes de que no saben la respuesta a una pregunta cautivadora- y luego llenando esos vacíos.

Principio 3: Concreción. ¿Cómo hacer que nuestras ideas sean claras? Debemos explicar nuestras ideas en forma concreta: En términos de lo que la gente hace y lo que puede ver y tocar. De otro lado, la comunicación comercial notoriamente no es concreta.

Las declaraciones de misión, sinergias, estrategias, visiones, frecuentemente son abstractas hasta el punto de no tener sentido. Las ideas naturalmente pegajosas están llenas de imágenes porque nuestros cerebros están programados para recordar datos concretos. Hablar concretamente es la única forma de asegurar que nuestra idea signifique lo mismo para todo el auditorio.

Principio 4: Credibilidad. ¿Cómo hacer que la gente crea en nuestras ideas? Las ideas pegajosas deben tener sus propias credenciales. Necesitamos formas para ayudar a la gente a que pruebe por sí misma nuestras ideas. Una filosofía de 'pruebe antes de comprar? para el mundo de las ideas. Cuando estamos ' tratando de construir un caso para algo, la mayoría de nosotros
instintivamente agarra las cifras fuertes. Pero en muchos casos, este es exactamente el enfoque errado.

Principio 5: Emociones. ¿Cómo hacer que a la gente le importen nuestras ideas? Les hacemos sentir algo. Estamos programados para sentir cosas por la gente, no por cosas abstractas. Algunas veces la parte dura es encontrar la emoción adecuada para usar.

Principio 6: Historias. ¿Cómo hacer que la gente actúe con base en nuestras ideas? Contamos historias. Las investigaciones muestran que ensayar mentalmente una situación nos ayuda a actuar mejor cuando encontremos dicha
situación en el ambiente físico.

Todos sabemos que hay ideas que se pegan naturalmente. Por ejemplo las leyendas urbanas, teorías de conspiración y los
chismes. Pero las características de estas ideas horribles pueden ser retomadas y usadas para ayudar a difundir ideas  verdaderas 
 útiles. Y usted y su asociación pueden usar los mismos seis principios para hacer que sus ideas peguen.

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