La empresa en tiempos de crisis

Llegó la hora de poner a prueba las verdaderas destrezas de los gerentes colombianos. Administrar bien una empresa siempre tiene su gracia, pero era mucho más fácil hacerlo en medio de la expansión económica de los últimos años que ahora que estamos ante una recesión.

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mayo 29 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-29

¿Qué debe hacer una empresa en tiempos de crisis? La primera respuesta la dará el optimista, quien afirmará que conviene esperar porque ya se empiezan a ver destellos de recuperación. Como el cementerio está lleno de optimistas que esperaron, conviene evaluar cuál es la probabilidad de que se dé una pronta recuperación internacional que jalone el crecimiento en Colombia. Si bien ya se ve la luz al final del túnel, el camino hacia la recuperación será largo y complejo. Es cierto que la economía estadounidense, cuna de la crisis internacional y factor fundamental para su superación, ha empezado a recobrar sus signos vitales, pero todo indica que tendrá una larga convalecencia. Aunque la construcción de vivienda familiar haya dejado de caer, la confianza del consumidor haya empezado a aumentar y los índices bursátiles se hayan recuperado tras tocar fondo en marzo, hay dos aspectos medulares de la crisis que siguen sin resolverse: el desempleo y el saneamiento del sector financiero. Los estimativos sobre el mercado laboral muestran que el desempleo en Estados Unidos llegará a 10 por ciento antes de terminar el año, lo que sumado al alto endeudamiento de las familias complicará el proceso de recuperación. De otro lado, si bien las pruebas de resistencia aplicadas por las autoridades mostraron que los bancos estadounidenses están mejor que lo esperado, aún no se sabe cómo se van a deshacer de sus activos tóxicos, para así poder sanear sus balances. Entre lo bueno y lo malo, lo más probable es que la economía mundial vuelva a crecer al final de este año, pero que lo haga de una manera tan lenta que tal vez haya que vivir un buen rato entre la crisis y la estrechez. ¿Y qué implicaciones tienen la crisis y la estrechez para las empresas colombianas? Principalmente dos: restricciones de financiamiento y estancamiento de la demanda. La receta corriente para enfrentar esa situación es bien conocida: despedir empleados, recortar el gasto en publicidad y congelar nuevas inversiones. Quien aplique esa fórmula probablemente recibirá palmaditas en la espalda en la próxima Junta Directiva, pero también se enfrentará a una triste realidad: quien aplica recetas corrientes consigue resultados corrientes, y los resultados corrientes en tiempos críticos son igualmente críticos. Por ejemplo, congelar las nuevas inversiones como estrategia de choque puede ser un error. Piensen ustedes la cantidad de gangas que se pueden encontrar en el mercado en tiempos de crisis... ¿Por qué no aprovecharlas? Por supuesto que no es razonable endeudarse en medio de restricciones financieras para adquirir activos, pero quien tenga caja, que la use. Un ejemplo lo dio apenas hace un par de semanas el gigante del software Oracle, cuando a pesar de la crisis internacional adquirió a Sun Microsystems en una audaz jugada que consolida su intención de convertirse en el Apple del mundo empresarial. Invertir en publicidad Pero así como es un error no hacer adquisiciones rentables en tiempos de crisis, también puede serlo recortar indiscriminadamente el gasto en publicidad. Cuando todo el mundo anuncia, es difícil que una firma logre diferenciarse del rebaño, pero cuando los anunciantes son pocos, se multiplica la rentabilidad de la publicidad. Hace poco The New Yorker nos recordaba cómo en plena Gran Depresión la compañía fabricante de cereales Kellog’s liquidó a sus contendores al duplicar su gasto en publicidad y convertirse en lo que es hoy: el líder indiscutido del mercado. Despedir trabajadores a diestra y siniestra tampoco parece ser una fórmula sensata para enfrentar la crisis. En este caso puede darse algo análogo a lo que Keynes denominó ‘la paradoja de la frugalidad’. Según Keynes, si todos tratamos de ahorrar en los tiempos difíciles, lo que hacemos es empeorar la situación a través de una contracción del gasto. En el mismo sentido, si todas las empresas encaran la crisis despidiendo trabajadores, se encontrarán ante un aumento del desempleo que no hará otra cosa que deteriorar aún más la demanda por sus productos. Los recortes del presupuesto para el desarrollo de nuevos productos también pueden ser una salida contraproducente. Los estudios empresariales muestran que muchas de las innovaciones más exitosas se han dado en tiempos de crisis. Así como el iPod, uno de los productos más exitosos de los últimos tiempos, nació en medio del estallido de la burbuja de Internet, Texas Instruments lanzó el radio de transistores en la recesión de 1954, y empresas admirables como Microsoft o la misma Oracle despuntaron en tiempos de crisis. ¿Y para qué quiere una empresa preservar su planta de trabajadores, mantener sus campañas de publicidad, hacer adquisiciones o desarrollar buenos productos en medio de una crisis? Sencillo: para aprovechar el crecimiento de la demanda. Y es que el hecho de que la demanda se contraiga en la economía no implica que caiga en todos los segmentos del mercado. El ejemplo más ilustrativo está en los libros de microeconomía: cuando cae el ingreso se da un desplazamiento de la demanda hacia productos sustitutos de menor precio. A modo de ejemplo, en la Gran Depresión Kraft lanzó un sustituto barato de la mayonesa, el Miracle Whip, y en menos de un semestre lo convirtió en la salsa más vendida de Estados Unidos. Otro ejemplo célebre del aprovechamiento del dinamismo de ciertos nichos se dio en la Depresión de 1873, cuando empresas fabricantes de enlatados aprovecharon las restricciones impuestas a las exportaciones de granos frescos estadounidenses por parte de Francia, Prusia y el Imperio Austro-Húngaro. El crecimiento de esas empresas fue tan grande, que hoy son marcas emblemáticas del negocio: Van Camp, Libby y Heinz. Pero en tiempos difíciles no sólo crecen nichos de demanda por procesos de sustitución; también hay segmentos de mercado que crecen siguiendo las tendencias de largo plazo. Al margen de la duración de esta recesión, hay fenómenos económicos irreversibles: por ejemplo, la esperanza de vida sigue aumentando, lo que representa oportunidades crecientes para la industria de la salud; la demanda por carbón y gas seguirá siendo más dinámica que la demanda por petróleo, lo que plantea buenas perspectivas para esos sectores; las ventas de los computadores de escritorio seguirán perdiendo la batalla frente a las de los laptops, al punto que éstas últimas las superarán por primera vez en el mercado mundial en este año. Y como esas hay muchas tendencias de largo plazo que representan grandes oportunidades de negocios a pesar de la recesión. Existe una tendencia adicional que no cambiará con la crisis: el consumidor es cada vez menos tolerante con el mal servicio, como pueden dar fe todos los que están leyendo este artículo mientras esperan a que un agente de atención al cliente se digne a contestar el teléfono. Por eso la última recomendación para las empresas es que no traten de cuadrar los resultados del mes deteriorando su servicio: un cliente maltratado se va y no vuelve nunca. No es una observación... es una advertencia. * Los comentarios expresados en esta columna no comprometen a la institución Investigador asociado de Fedesarrollo ''La economía estadounidense, cuna de la crisis internacional y factor fundamental para su superación, ha empezado a recobrar sus signos vitales, pero todo indica que tendrá una larga convalecencia”. ''Los recortes del presupuesto para el desarrollo de nuevos productos también pueden ser una salida contraproducente”. ''Así como es un error no hacer adquisiciones rentables en tiempos de crisis, también puede serlo recortar indiscriminadamente el gasto en publicidad”. HERJOS

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