Empresas acuden al diseño para resolver dudas de gestión

Hospitales, cementeras y compañías tecnológicas las usan para desarrollar productos y expandirse a nuevos mercados

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noviembre 20 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-11-20

Hace tres años, cuando el centro de tratamiento contra el cáncer Memorial Sloan-Kettering, de Nueva York, quería hacer que el programa de quimioterapia fuera más fácil para los pacientes, buscó ayuda en un sitio poco usual: la fi rma de diseño IDEO Inc.

Los consultores de IDEO encararon el problema tal y como diseñan batidores de huevos o reproductores de discos compactos: observando de cerca a los pacientes y probando cambios pequeños. El proceso generó sorpresas. Los empleados de la clínica creían que a los pacientes les disgustaban las largas esperas para los tratamientos. Pero resultó que otras preocupaciones eran más estresantes, así que la clínica cambió la forma en la que se hacían los exámenes y cómo se informaba sobre la quimioterapia.

El hospital tuvo la idea de contratar diseñadores para que "miraran los problemas de modo diferente", dice Wendy Perchick, presidenta de planeación estratégica e innovación de Sloan. El proceso de IDEO "fue la primera oportunidad para nosotros de ver (la quimioterapia) a través de los ojos del paciente", añade.

El trabajo de Sloan-Kettering con IDEO llega en un momento en que las empresas acuden cada vez más al mundo del diseño para obtener ideas frescas sobre gestión. Algunas se enfrentan a nuevos modelos empresariales y rivales inesperados; otras buscan nuevos enfoques para asumir viejos problemas.

La Universidad de Stanford tiene un Instituto de Diseño infl uenciado por IDEO que enseña "pensamiento de diseño" para realizar tareas como contrataciones o para reuniones virtuales.

Doblin Inc., un especialista de estrategia de diseño de Chicago, recientemente ayudó a un asegurador de salud a desarrollar productos nuevos y a una fi rma de telecomunicaciones asiática a identifi car nuevos mercados, dice John Pipione, un alto ejecutivo de la empresa.

Doblin fue comprada el año pasado por la consultora de gestión Monitor Group.

IDEO, con sede en Palo Alto, California, ganó reputación tras diseñar productos como el primer ratón para computadoras de Apple Inc. y el primer cepillo de dientes con mango fl exible.

IDEO luego empezó a ayudar a otras compañías a ser más innovadoras. Ahora, algunos clientes piden a la fi rma apoyo para mejorar la gestión de otras partes de su negocio, como el manejo de inventario o fl ujos de trabajo, dice el presidente ejecutivo Tim Brown.

Cuando la compañía mexicana Productos Cementeros Mexicanos buscó ayuda para identifi car nuevas oportunidades de negocio, los diseñadores de IDEO llevaron a sus ejecutivos a visitar a clientes y a montar en mezcladoras de cemento para entender mejor el mercado.

Mattel Inc. ha trabajado desde hace mucho tiempo con IDEO en el diseño de juguetes; el año pasado, sus ejecutivos pidieron a la fi rma consultora ayuda en innovación. Personal de IDEO entrevistó a muchos empleados de Mattel y descubrió grandes diferencias en la forma en la que operan los grupos de diseño de productos. Su presentación convenció a Mattel para que mejorara la colaboración, dice Tina inter-Chahin, vicepresidenta de investigación y desarrollo. El fabricante de juguetes ahora realiza reuniones con las distintas divisiones para compartir ideas y discutir problemas.

A principios de 00, los encargados de pacientes ambulatorios de Sloan-Kettering contrataron a IDEO siguiendo la recomendación de un miembro de la junta directiva. El hospital estaba preocupado por las largas esperas que los pacientes tenían que soportar antes de su tratamiento de quimioterapia, unos 0 minutos en promedio.

IDEO hizo que empleados de la clínica acompañaran a los pacientes de sus casas a la clínica y durante su tratamiento. Para sorpresa de todos, los gerentes descubrieron que a muchos les molestaba más otro paso del proceso: esperar los resultados de un examen de sangre que determina si están lo sufi cientemente fuertes para ser tratados en ese día particular, dice Perchick.

La clínica empezó a ofrecer a algunos pacientes la prueba el día previo a su cita. Muchos usuarios preferían hacer dos viajes a hacerse la prueba de sangre en el último momento antes de iniciar la ronda de quimioterapia.

Una técnica de IDEO que resultó complicada fue "la realización rápida de prototipos", es decir, la prueba rápida de diferentes soluciones para un mismo problema. Peter Coughlan, un socio de IDEO que trabajó en el proyecto, dijo que los gerentes de la clínica estaban más acostumbrados a una aproximación más lenta y planeada.

Y algunos experimentos quebrantaron los reglamentos de la clínica, como cuando se pidió a los pacientes que llamaran a la clínica antes de salir de sus casas para que los enfermeros pudieran empezar a mezclar los medicamentos. Debido a que no había un sistema para recibir las llamadas, los enfermeros acabaron dando sus números celulares a los pacientes. El experimento hizo que la clínica empezara a mezclar más medicamentos con anticipación a los tratamientos.

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