Las empresas admiradas: ¿cómo lograrlo?

A comienzos del siglo pasado, en pleno auge de la Revolución Industrial, lograr que una empresa fuera recordada y admirada por millones de personas era una tarea que tomaba hasta décadas. Eso fue lo que tardó Henry Ford para que reconocieran su exitosa industria de automóviles.

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mayo 30 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-30

Cuando llegó la televisión a los hogares, se popularizó la radio gracias al transistor y nació la publicidad y el mercadeo para impactar grandes masas de población, hacer lo mismo tardaba años. Fue lo que le tomó al excéntrico millonario Howard Hughes para posicionar su aerolínea Trans World Airlines (TWA) ante los estadounidenses. Hoy, en el mundo globalizado de la información y los negocios, gracias a Internet y los medios de comunicación electrónicos y digitales, para que una empresa o una marca entren o salgan del corazón de los consumidores, apenas se necesitan días, horas y, en no pocas ocasiones, segundos. ¿Por qué ocurre esto? Por la combinación de tres factores: la altísima competencia que se da entre empresas y marcas; la inmediatez de la información que llega a los consumidores en tiempo real a su celular, televisor o radio; y al enorme poder que adquirieron los consumidores -poder para contribuir a transformar el mundo- ya que con su compra no solamente buscan buenos productos, bajos precios y servicio eficiente, sino también quieren ayudar a resolver problemas del ser humano y del planeta. Este es el escenario donde se desenvuelve hoy la reputación de las empresas: para ser líderes del mercado de yogures no solamente es necesario tener un instituto de investigación de primer nivel, sino hacer campañas gratuitas de nutrición en África; o para vender atún en latas no basta ser eficientes en la pesca y tener un producto llamativo en los supermercados, sino tener un sello en las latas que dice: “Libre de delfines”. Ya no son un puñado de aerolíneas las que ofrecen tiquetes en ofertas en las agencias de viajes, sino cientos de ellas que compiten por el consumidor global que busca las mejores ofertas por Internet sin salir de su casa en Hong Kong, Sidney, Madrid o Bogotá. Ya hasta los supermercados compiten con sus propios proveedores, por ejemplo de jugo fresco de naranja, que lo venden a la entrada del establecimiento, en el sitio más visible, con su propia marca y el eslogan de ‘Jugo fresco del día, 100 por ciento natural’. El fenómeno es sencillo pero trascendental. Con su compra, los consumidores ya no quieren solamente tener un buen producto al mejor precio posible, con garantía, respaldo y tradición, sino que además quieren contribuir a transformar el mundo, defender el medio ambiente, los mares y bosques y la fauna silvestre: con su compra, quieren ayudar a alguien que está sufriendo por hambre o enfermedad. Y son decisiones que los consumidores toman en segundos luego de ver un comercial de televisión en el cual, por ejemplo, una multinacional petrolera cuenta cómo, además de sacar petróleo, cuida los nacimientos de agua en lo alto de Los Andes suramericanos. O también toman la decisión en un segundo, mientras pasan sus ojos por un estante lleno de bolsas y marcas de café, más o menos parecidas, en las que resalta una que tiene un sello que certifica que esa marca respeta las leyes laborales y no contrata menores de edad en la recolección del grano. Todo eso es buena reputación. Y también lo es la empresa que no sólo vende ropa de calidad a bajos precios, sino que financia proyectos de vivienda de interés social. O las que promueven campañas de vacunación para los niños. Y con eso, legítimamente, se vende más y se compite mejor. El mercado como motor de transformación social: un concepto poderoso. Es el nuevo paradigma empresarial que nació en la segunda mitad del siglo XX con la filantropía y la Responsabilidad Social Empresarial, y que hoy marca el ritmo del éxito en los negocios. Es la milla final que un competidor le saca al otro para ganar la carrera en el anaquel del almacén, en la venta por Internet o en las vitrinas de un centro comercial. Y la empresa que obtiene esa ventaja lo hace por algo que supera los atributos de su producto: lo logra porque demuestra que es un buen ciudadano del planeta y que le preocupa y hace algo para remediar los problemas de la raza humana. Y al contrario, la ecuación también funciona: no hay nada más grave hoy para una empresa que la mala reputación. Con ella se pierden clientes, negocios, compradores, oportunidades. El consumidor simplemente toma el producto de al lado, que es casi igual en precio y características. El inversionista busca a otro socio. Y a la mala reputación también se puede llegar en días, horas o segundos: por ejemplo en una crisis de opinión pública que sea mal manejada. Las batallas jurídicas de las empresas, al igual que sus querellas con empleados, accionistas, proveedores y consumidores, se trasladan de los estrados judiciales a las pantallas de la televisión y a las primeras páginas de los periódicos. En las crisis de opinión pública, la reputación de las empresas se juega, para bien o para mal, en los medios de comunicación. Y allí más vale que tenga el mensaje adecuado; y que ofrezca las explicaciones a tiempo; y que tenga iniciativa para argumentar; y que cuente con un buen vocero dispuesto y preparado para hablar con fluidez ante las cámaras. Un minuto de televisión en horario triple A, en términos de la reputación de una empresa, equivale a las décadas o los años que en el pasado se necesitaban para construir una imagen empresarial y de producto. O para destruirla. El mundo global es implacable. Por supuesto, la situación es manejable. Se requiere creatividad, profesionalismo, disciplina, método. Es necesario trascender los esquemas tradicionales de manejo empresarial. Para defender su reputación, las empresas deben llevar el tema de las comunicaciones a sus niveles de decisión y planeación estratégica. La vicepresidencia o la dirección de Comunicaciones debe estar al mismo nivel que el departamento de Mercadeo, Finanzas, Diseño, Innovación, Servicio al cliente. Las comunicaciones no tienen nada que ver con hacer comunicados de prensa. Ni con relaciones públicas. Tampoco con tratar de reaccionar presionados en medio de un agudo debate público. Las comunicaciones eficientes tienen que ver con formar parte integral del plan de negocios de la compañía; con anticipar escenarios de crisis y prepararse; con elaborar un manual, una estrategia, un derrotero de acción; con preparar mensajes y voceros; con entender el entorno de opinión pública en el cual se desarrollan las noticias. Más vale que cuando lleguen los treinta segundos cruciales ante las cámaras de televisión, la empresa sepa qué decir y con qué propósito lo está diciendo. A ningún gerente responsable se le ocurriría improvisar, ante la junta directiva de su compañía, sus pronósticos de crecimiento para el año siguiente. Se prepara meses para dar esa cifra. Con las comunicaciones es igual. La cifra de crecimiento equivale al mensaje en un escenario de crisis. Warren Buffet, el inversionista privado más rico del planeta, quién donó el 70 por ciento de su fortuna a causas sociales y científicas, escribió lo siguiente: “Toma 20 años para construir una reputación y tan sólo cinco minutos para destruirla. Si la compañía pierde plata por una mala decisión suya, seré comprensivo. Pero si la hace perder la reputación, seré implacable”. '' La buena reputación es el nuevo paradigma en el campo económico. La filantropía y la Responsabilidad Social Empresarial marcan el ritmo del éxito en los negocios.” Ricardo Santamaría, socio de Gravitas '' Con su compra, los consumidores ya no quieren solamente tener un buen producto al mejor precio, sino además transformar el mundo.WILABR

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