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Las empresas españolas conquistan el mercado de aceite de oliva

Las empresas españolas conquistan el mercado de aceite de oliva

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septiembre 19 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-19

En los últimos cinco años, las mayores marcas de aceite de oliva italianas han caído, una tras otra, en manos españolas. Bertolli, una de las marcas de aceite de oliva más conocidas del mundo, fue adquirida en julio por SOS Cuétara SA. De esta forma, la compañía española de alimentos se quedó con el control de la mitad del mercado italiano y se convirtió en el líder indiscutido de las ventas de aceite de oliva en el mundo.

La campaña conquistadora española ha dejado en una posición complicada a pequeñas compañías productoras de aceite de oliva en toda Italia.

Empresas familiares italianas como Monini, Farchioni, Filippo Berio y Pietro Coricelli, en su día sinónimos del negocio del aceite de oliva en todo el mundo, ahora están luchando por competir con las ventajas con las que cuenta SOS, como la posibilidad de fijar precios más bajos, la infl uencia de su marketing, y el alcance de su red de distribución.

"No es un camino fácil", dice Roberto D'Auria, un analista del instituto de investigación agraria Ismea, que predice que algunas de las marcas podrían terminar desapareciendo o vendiéndose.
Massimo Gargano, presidente de la junta de la asociación de cultivadores de olivos Unaprol, dice que los pequeños productores de Italia se enfrentan a "una larga agonía empresarial" frente a la competencia de SOS.

Maria Flora Monini, copropietaria de Olio Monini SpA, una de las marcas más grandes en manos italianas, dice que ha recibido ofertas por su compañía, que vende 30 millones de botellas al año. Sin embargo, por ahora, asegura que la familia planea seguir como propietaria, manteniendo su estrategia de promocionar Monini como una marca moderna de "estilo de vida."

La mayoría de las nueve variedades de aceite de oliva de Monini se vende en supermercados a precios moderados que van desde 4,50 euros a 7 euros (de US$6,50 a US$10) por botella, y la compañía se está esforzando por impulsar su marca.

Monini patrocina algunos de los mayores festivales de música de Italia, así como exhibiciones de fotografía en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, y una revista que se distribuye a 100.000 suscriptores tres veces por año. En 2003, abrió una planta de exprimido de aceitunas, o frantoio, cerca de la ciudad de Spoleto, en la región central italiana de Umbría, donde produce pequeñas cantidades de aceite de oliva y organiza degustaciones y cursos de cocina.

El intento sofisticado

Pompeo Farchioni, presidente de la marca de aceite de oliva Farchioni, fundada hace 250 años en Umbría, dice que ha explorado el segmento de más categoría del mercado. El productor italiano vende seis variedades de aceite de oliva "protegidas desde el origen", es decir, cuya producción es supervisada y certificada desde su origen. Pero esas botellas de mayor categoría representan sólo el 2% de las ventas anuales totales de Farchioni, que ascienden a 10 millones de euros (US$142 millones). La mayor parte de los 20 millones de botellas que Farchioni vende cada año tienen un precio de entre 4 y 6 euros (entre US$5 y US$9).

El negocio del aceite de oliva evoca imágenes románticas de aceitunas frescas exprimidas en prensas y muchas compañías de aceite de oliva cosechan algunas de sus propias aceitunas. Pero la industria se dedica más que nada a embotellar y promocionar sus productos, y la mayoría de las botellas que se venden en los supermercados son mezclas de aceite de oliva italiano y aceite hecho con aceitunas de España, Grecia o el norte de África.

En cualquier caso, es un buen momento para ser el líder del mercado. La demanda del aceite de oliva ha crecido casi un 10% cada año durante los últimos cinco años, en sintonía con una mayor atención hacia alimentos más saludables, dice la firma de investigación de mercado Euromonitor.

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