Las empresas de productos básicos lanzan una ofensiva publicitaria

Las empresas de productos básicos lanzan una ofensiva publicitaria

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abril 13 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-04-13

A medida que los consumidores estadounidenses empiezan a abrir sus billeteras, los fabricantes de productos de consumo diario como Procter & Gamble Co., Colgate-Palmolive Co., Kimberly-Clark Corp. y Clorox Co. intensifican sus campañas publicitarias con el fin de persuadirlos a gastar más en sus productos. Sondeos recientes en Estados Unidos muestran que los consumidores están más dispuestos a salir a cenar en restaurantes o a comprar un par de zapatos, pero no se puede decir lo mismo de los productos de consumo doméstico, como champú, crema dental y cosméticos.

Debido a la recesión, "los consumidores buscaron productos básicos más baratos" y es una situación a la que se han acostumbrado y en la que se sienten satisfechos, dice Bill Pecoriello, presidente ejecutivo de la firma de investigación de mercado Consumer Edge Research LLC.

Para convencerlos de que regresen a los productos más caros, los fabricantes están sacando al mercado artículos "nuevos y mejorados", que van desde pañales más absorbentes hasta crema dental especializada. La publicidad es una herramienta clave de esta estrategia.

Esta es una de las razones por las que se espera un incremento en el gasto publicitario en 2010. En lo que va del año, el gasto ya ha superado los niveles registrados en 2009. La publicidad para productos de consumo doméstico aumentó en EE.UU. 15% en enero frente al año previo y 11% en febrero, según Kantar Media, una filial del conglomerado británico de publicidad WPP PLC.

Se espera que los principales fabricantes de productos de consumo gasten este año un promedio de 9,7% de sus ventas anuales en publicidad en todo el mundo, un incremento comparado con el 8,6% destinado en 2009, dijo en un reporte reciente Ali Dibadj, analista de Sanford C. Bernstein.

P&G, la empresa que más gasta en publicidad en el mundo, planea un aumento de 20% en "impresiones de consumidores", o las veces que una persona ve sus anuncios, en el año fiscal que termina el 30 de junio.

El fabricante de los champús Pantene, las máquinas de afeitar Gillette y los cosméticos Max Factor promete que las innovaciones "significativas" en sus productos crecerán 30% este año, lo que el presidente ejecutivo, Robert McDonald, describe como la cifra más alta en sus 30 años de carrera en la multinacional. Una vocera de P&G declinó comentar si el gasto en publicidad general de la empresa será más alto este año en comparación con el anterior.

Precio y valor

El director general de finanzas de Clorox, Dan Heinrich, dijo por su parte que Clorox "está concentrado en elevar el gasto en publicidad". Kimberly-Clark también contempla más anuncios. "Verá una alza significativa en nuestras inversiones de marketing en 2010", dijo en marzo el director general de marketing, Tony Palmer. La empresa señaló que el gasto en publicidad crecerá hasta 2015 a un ritmo más rápido que las ventas.

El nuevo gasto de parte de las empresas pondrá a prueba una antigua teoría: que el impulso de la cuota de publicidad de una marca por encima de su participación de mercado aumentará dicha participación de mercado. Pero algunos expertos dicen que ganar la batalla frente a la nueva mentalidad austera de los consumidores no sólo requerirá de publicidad, sino de un nuevo enfoque: un énfasis en el valor del producto.

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