Estée Lauder se propone ser menos intimidante | Finanzas | Economía | Portafolio

Estée Lauder se propone ser menos intimidante

El presidente ejecutivo de la empresa de cosméticos habla de la nueva estrategia de mostrar los precios y ofrecer más opciones

POR:
marzo 12 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-12

Al presidente ejecutivo de Estée Lauder, Fabrizio Freda, le gustaría cambiar la forma en que las tiendas por departamento venden cosméticos.

Freda, tan sólo la segunda persona no perteneciente a la familia que lidera la compañía desde su fundación en 1946, quiere atraer a los clientes que aún se muestran reacios a gastar dinero en cosméticos de lujo. Para que la experiencia de compra intimide menos, algunos mostradores de productos de belleza exhiben ahora los precios, una práctica considerada tabú. Además, está diseñando mostradores para ofrecer productos para gustos variados.

Hace dos años, el ejecutivo italiano pasó de Procter & Gamble Co. a Estée Lauder donde empezó como director general antes de ser nombrado presidente ejecutivo. Desde entonces, ha estado trabajando con la familia Lauder para reestructurar la compañía.

Las ineficaces operaciones de Estée Lauder han afectado desde hace tiempo sus ganancias, su dependencia de las tiendas por departamento en Estados Unidos ha frenado el crecimiento de sus ventas y su estructura gerencial (poblada en buena parte por miembros de la familia Lauder) ha propiciado una feroz rivalidad entre ejecutivos. La recesión también redujo el apetito de los consumidores por cosméticos de lujo justo cuando las marcas de consumo masivo aumentaron sus lanzamientos y campañas de marketing.

Para reducir costos, Freda obligó a las diversas marcas a que compartieran servicios de investigación y otras funciones administrativas y disminuyeran los gastos de publicidad y de muestras gratuitas. Además, el ejecutivo anunció planes para eliminar 2.000 empleos. La nueva frugalidad de la compañía ha impulsado los resultados: la ganancia de su trimestre más reciente subió 62% a US$256,2 millones, y las ventas aumentaron 11%.
En una entrevista, Freda explicó cómo está tratando de reorganizar el negocio de los productos de belleza.

WSJ: ¿Qué ocurrió cuando empezaron a poner los precios en sus mostradores de belleza?

Freda: Permitió al consumidor tomar una decisión sin tener que preguntar el precio, lo que evita situaciones embarazosas. Sorprendentemente, la mayoría de los consumidores dicen: "No pensaba que fuera tan asequible". Tenemos la oportunidad de explicar mejor el valor de lo que proporcionamos. Por ejemplo, cuando un consumidor compra una base de una marca masiva, tiene dos a tres veces mayor posibilidad de escoger el tono equivocado. Nosotros acertamos en el primer intento.

WSJ: Las tiendas por departamento en EE.UU. han estado frenando los resultados de Estée Lauder por años. ¿Cómo puede arreglar esto?

Freda: Estamos cooperando con las tiendas por departamento para que la energía y el tráfico [de compradores] vuelvan al departamento de cosméticos. Podemos mejorar el nivel de servicio y la educación que ofrecemos.

Sabemos que 45% de las mujeres que entran en una tienda por departamento sólo quieren reemplazar un cosmético y no tener una experiencia completa. A algunas, especialmente las más jóvenes, les gusta probar productos sin que las moleste una consultora de belleza. Otras mujeres quieren un servicio completo.
Estamos trabajando para asegurarnos que podemos servir a los consumidores de la forma en que quieren ser servidos.

WSJ: Usted ha reducido muchos costos. ¿Dónde está invirtiendo?

Freda: Estamos poniendo más énfasis en el desarrollo de productos globales. Las mayores oportunidades se encuentran en el cuidado de la piel y el maquillaje. En términos geográficos, nos estamos concentrando en Asia en general y en China en particular. Estamos cooperando con las tiendas por departamento de todo el mundo para acelerar el crecimiento.

WSJ: Están invirtiendo más en investigación del consumidor. ¿Por qué?

Freda: No queremos hacer simplemente los productos que quieren los consumidores. Queremos sentirnos inspirados por sus deseos y sorprenderlos con productos y servicios que no esperen.

WSJ: ¿Entonces quieren ofrecer a los consumidores lo que no saben que quieren?

Freda: Exacto. Si usted compra en un supermercado, va a comprar papel higiénico, detergentes y puede que compre cosméticos. Pero para la mayoría de las mujeres del planeta, ésta no es una experiencia agradable. Cuando compra cosméticos en una tienda por departamento atractiva, su experiencia de compra es un momento de satisfacción. Estamos tratando de cimentar nuestra estrategia para asegurarnos de que las consumidoras la entienden bien.

WSJ: ¿Están gastando de nuevo los consumidores de productos de belleza de lujo?

Freda: En EE.UU. y Europa, los consumidores se alejaron de la idea de que el lujo es un elemento de estatus. ¿Volverán a donde estaban en 2006 y 2007? No lo creo...

Por otro lado, las consumidoras en mercados en desarrollo como China, Rusia y Brasil han vuelto por completo. Se quedan mucho tiempo en nuestros mostradores, mucho más que en los mercados desarrollados. Nuestra marca MAC está teniendo éxito en los mercados en desarrollo donde las madres no enseñan a sus hijas cómo maquillarse. Cuanto mayores sean las diferencias culturales entre generaciones, más valor tendrá el servicio proporcionado por nuestras maquilladoras.

WSJ: Algunos piensan que sus recortes de costos convertirán a Estée Lauder en un atractivo blanco de adquisición.

Freda: No. Nosotros nos consideramos una compañía inclinada a adquirir a largo plazo.

WSJ: ¿Ha algún libro influenciado su estilo de liderazgo?

Freda: El príncipe de Maquiavelo... Lo que se aprende de éste son las dificultades del cambio. Maquiavelo explica que cuando usted necesita cambiar algo, se va a ganar de enemigos a todos los que estaban felices con el estado previo. Tiene que buscar respaldo en las personas que quieren cambiar pero no saben cómo será su vida después del cambio.

Siga bajando para encontrar más contenido