Una estrategia de éxito detrás del aroma del café

Por estos días, un campesino de bigote de arriero logrará lo que no han podido hacer los embajadores oficiales enmarañados en el enredo de las relaciones diplomáticas rotas: atravesar la frontera entre Colombia y Ecuador. Acompañado de su inseparable mula, la fiel Conchita, Juan Valdez abre su primera tienda en el país del sur, por encima de la adusta mirada del presidente Rafael Correa y de los manotazos coléricos de su colega Álvaro Uribe. Tal vez sea la única persona capaz de lograr que ambos mandatarios se sienten en torno a una mesa, frente a un humeante café, y entonen a dúo un santo y seña de amistad:

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septiembre 15 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-15

-Tomémonos un tinto, seamos amigos-. Pero no es la primera vez que el bonachón del Juan Valdez ha atravesado fronteras y roto protocolos. El embajador colombiano más conocido del mundo está a punto de cumplir medio siglo de conquistar mañanas de invierno, de fortificar amistades y de aguzar mentes gracias a la fórmula mágica y secreta del café más suave del mundo. “Es fácil constatar -dijo Ricardo Ávila, en su discurso de presentación de la obra ‘La estrategia detrás de la marca’-.que, gracias a la imagen de ese campesino de sombrero aguadeño y sonrisa franca son pocos quienes ponen en duda que el café colombiano es el mejor de la Tierra”. Una imagen que se ha vuelto un modelo para imitar. Un cuidadoso trabajo de diseño y construcción de una marca, que comenzó en 1927, pero que fue elegido en 2005 como el icono publicitario más popular de los Estados Unidos, por encima de figuras tan reconocidas como el conejo de las pilas Energizer y el gordiflón de Michelin. Pero también una imagen que en los últimos años se ha puesto las ‘Energizer’ del mercadeo para generar una estrategia de valor agregado que abarca desde tiendas de café hasta ropa deportiva, agrupadas bajo la simpática silueta del bigote que vende. Hace unas semanas, durante la inauguración del café Juan Valdez número 140, la presidenta de Procafecol, Catalina Crane, echaba adelante las mulas del optimismo: “Nuestra meta es tener al final del año 170 tiendas en Colombia y en el mundo -decía-, lo que permitirá entregar más regalías y beneficiar a los caficultores con programas sociales y de asistencia para la consolidación de la industria cafetera”. En el país hay 117 tiendas, pero hay 12 en Estados Unidos, 8 España y 3 en Chile. En los primeros siete meses del año han pasado por las Tiendas Juan Valdez más de 8 millones de personas, que han degustado una taza de café en Colombia. Desde que inició el proyecto, cerca de 30 millones de personas en el mundo han visitado las tiendas de los caficultores colombianos, cuya fertilidad comercial crece tan rápido como una mata de café: con una inversión que supera los 2.200 millones de pesos, el formato de las Tiendas Juan Valdez llegará por primera vez a Valledupar, Montería y Riohacha. Este mes también se abrirán otras dos tiendas Juan Valdez en Cali y una más en Cartagena. A mediados de agosto se abrió la tercera tienda en Santiago de Chile y la proyección es terminar este año con siete en el país austral. El mismo número que se aspira abrir en Ecuador. Este año, solo con el desarrollo del negocio de valor agregado, se esperan regalías por más de 12.000 millones de pesos que se entregarán al Fondo Nacional del Café para ser distribuidos en programas sociales a las más de 500 mil familias cafeteras en el territorio nacional. Sin embargo, quizá la prueba más concreta del éxito de Juan Valdez es que es un verdadero modelo para imitar hasta en el bajo mundo. A mediados de agosto pasado, agentes de la Dijin realizaron 17 allanamientos en 24 horas en los que decomisaron más de 2.000 prendas piratas que habían sido fabricadas e impresas ilegalmente en casas y bodegas ubicadas en diferentes barrios de Bogotá. Su valor estimado: casi 140 millones de pesos. Y es que ni siquiera los hackers parecen escapar a la tentación de degustar no solo un buen café, sino las estrategias de mercadeo y las consiguientes y aromáticas regalías de Juan Valdez. A comienzos de este año, por ejemplo, la federación recuperó el dominio www.juanvaldez.es en España, en un proceso ante el panel de la organización mundial de la propiedad intelectual. Juan Valdez se había vuelto popular hasta en los cafés Internet. TINTO Y COCA-COLA Así como Juan Valdez suele visitar las sencillas fondas camineras de la zona cafetera, también asiste, con ruana y carriel, a torneos de Grand Slam de tenis, a campeonatos mundiales de esquí y al Tour de Francia. Incluso se dio el lujo de salir, con su sombrero aguadero, en una escena de la película ‘Bruce Almighty’, con el reconocido actor Jim Carrey. Pero en el campo del ‘marketing’, Juan y su mula continuarán su estrategia de éxito. Acaban de asociarse, por ejemplo, con la cadena J.W. Marriot para estar en el primer hotel de lujo que ese grupo construye en Colombia, al tiempo que Coca-Cola escogió la marca Juan Valdez para distribuir ese café en todos los puntos de venta del mayor distribuidor de bebidas del mundo. Juan Valdez podría celebrar con un brindis, pues esta vez, Coca Cola no mata tinto. WILABR

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