La estrategia de vender lujo en época de vacas flacas

Akris ha sido exitosa al crear ropa práctica y elegante para mujeres superpoderosas

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julio 25 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-25

El diseñador de Akris, Albert Kriemler, pasó tres días el año pasado buscando tela crepé en una feria de la industria textil en París, con su celular apagado, es decir, incomunicado.

Quería encontrar el crepé más ligero y de mejor calidad posible para crear ropa que mujeres profesionales puedan usar en todas las estaciones.

El precio no era un problema, incluso en el actual panorama sombrío que atraviesan los minoristas de artículos de lujo. "No puedo trabajar con telas baratas", dijo Kriemler en marzo, un día después de su desfile de moda en París. Tocó con los dedos un vestido con pliegues con tres capas de tul suave que tardó cuatro días en armarse. Cada puntada en los pliegues angulados estaba exactamente 0,7 centímetros encima de la anterior.

Puede parecer el momento equivocado para esto: telas carísimas y diseños laboriosos. A un precio de US$9.950, el vestido de noche con pliegues de tul se destina a un grupo cada vez más selecto de clientes.

Pero Akris no está recortando costos para hacerle frente al revés económico.

En cambio, está apostando aún más fuerte por complacer a su clientela base, es decir, la mujer poderosa, muchas veces profesional, que quiere ropa innovadora y moderna.

En lugar de seguir la popular tendencia actual de la ropa romántica o coqueta, Akris le proporciona a clientas como Condoleezza Rice una actitud de elegante autoridad.

El objetivo de Akris son las presidentas de la junta y otras altas ejecutivas, su archirival es Armani.

Akris emplea no sólo a las típicas modelos flacas sino también a mujeres de tallas grandes, y corta su ropa asegurándose de que acomoden los brasieres más voluminosos. El año pasado, Kriemler señaló que la mujer para la que diseña "viaja, hace maletas y quiere progresar".

La funcionalidad no es la tendencia en el mundo de la moda. Pero Akris es una marca inesperadamente exitosa que con frecuencia vende más que las ropas para la oficina de marcas tradicionales como Armani, St. John, Chanel y Piazza Sempione en tiendas como Bergdorf Goodman. Akris está entre las 10 marcas más vendidas en Saks Fifth Avenue, dice Joseph Boitano, director de ventas de Saks.

Theresa Havell, presidenta de Havell Capital Management LLC, un fondo de inversión privado en Nueva York, califi ca a Akris como un "monstruo de los básicos". Dice que su ropa Akris, incluyendo un vestido sin mangas de crepé de lana negra con una chaqueta entallada, viaja bien en una maleta y funciona tanto de día como de noche. En lo que se refi ere al precio, sin embargo, dice que Akris "está arriba de todo en la cadena alimenticia".

Ahora, el reto para la empresa familiar suiza es navegar una economía en la que menos personas están comprando trajes de US$5.000. En el desfi le de Akris en marzo, escuché a un comprador de una tienda estadounidense diciéndole a un colega que en esta economía, "hay que tener un motivo para justifi car tener una chaqueta de US$4.000".

Caroline Brown, una ex ejecutiva de Armani que es la principal ejecutiva de Akris en Estados Unidos, admite que está preocupada por el actual panorama económico.

"Cualquier compañía que no esté siendo cauta en estos momentos no está haciendo su trabajo". Añade que la transición a hacer ropa para cualquier temporada y ropa cuyo estilo sobrevive varios años es, en parte, una respuesta a las preocupaciones de compradores. Aún así, dice, las ventas de la próxima temporada de la marca están por encima de las del año pasado.

Brown dice que el camino tradicional del crecimiento sería otorgar licencias a terceros para fabricar ropa interior o accesorios, algo que la familia Kriemler no quiere hacer.

En cambio, su plan es dejar que los márgenes de ganancias disminuyan y centrarse en lo que están pidiendo los compradores, que en estos momentos es la ropa para todas las estaciones y telas más ligeras.

Siendo una empresa familiar, Akris no tiene que responder a las demandas trimestrales de sus inversionistas. Su capacidad para recortar márgenes de ganancias durante la época de las vacas flacas es "un lujo", dice Peter Kriemler, el hermano de Albert y presidente de la compañía.

De hecho, Akris desafía prácticamente todas las reglas de las operaciones de marcas de lujo establecidas por rivales exitosos como Chanel y Louis Vuitton. La compañía no ofrece productos con altos márgenes de ganancia, como perfumes o zapatos, y fabrica el 100% de su ropa en Suiza, un país con uno de los mercados laborales más caros. Pero Suiza es también conocida por sus relojes, y la ropa de Arkis está fabricada con un perfeccionismo costoso.

Albert Kriemler se niega a contratar a freelancers más baratos y en cambio insiste en que sus sastres se dediquen a aprender bajo tutoría por dos años y luego se especialicen en prendas específicas.

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