Estratos bajos impulsan la recuperación del consumo

Estudio señala que aunque los colombianos gastan menos en cada compra frente al año anterior, visitan más veces al mes los comercios. Grandes superficies pierden terreno frente a las tiendas.

Mientras la penetración de los grandes almacenes disminuyó 2 %, la de los supermercados independientes creció 7 %.

Archivo Portafolio.co

Mientras la penetración de los grandes almacenes disminuyó 2 %, la de los supermercados independientes creció 7 %.

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junio 11 de 2014 - 12:31 a.m.
2014-06-11

El consumo de los hogares colombianos comienza a recuperarse.

Tanto así, que durante el primer trimestre del 2014 se incrementó 5 por ciento frente al mismo periodo del año anterior, impulsado particularmente por un aumento en las compras de los hogares pertenecientes a estratos bajos.

Así lo señaló el estudio Consumer Insigths de la firma de investigación Kantar Worldpanel, en el que se tuvo en cuenta a casi 7 millones de hogares del país, y cuyos resultados ubican al centro de Colombia como la zona de mayor recuperación en el mencionado periodo de tiempo.

En términos generales, los hallazgos de la empresa indican que aunque los compradores locales acudieron al punto de venta más veces al mes, están gastando menos en cada visita.

De esta manera, mientras las familias de estratos 1 y 2 (el 50 por ciento de la población nacional) incrementaron tanto el valor de sus compras como la frecuencia de las mismas en 7 por ciento, el total de sus adquisiciones en cada visita al punto de venta se contrajo 2 por ciento.

En este grupo, el mayor crecimiento en productos se concentró en leche líquida y gaseosas, caso contrario al del arroz y los tintes, que presentaron las mayores contracciones.

Por su parte, la clase media presentó una dinámica positiva aunque más tímida, ya que el valor de sus compras subió 5 por ciento y las visitas al comercio lo hicieron en 2 por ciento, mientras el desembolso en cada compra se redujo 1 por ciento.

En términos de productos, los de mayor crecimiento fueron la leche líquida y el pan artesanal, mientras las fragancias y el arroz decrecieron.

Este último producto fue uno de los más golpeados por el consumo al comenzar el 2014, pues aunque muchos decrecimientos en las compras se explican en términos estacionales (como el de los protectores solares, por ejemplo), su descenso de 8 por ciento evidencia cambios en el comportamiento de los colombianos.

“El arroz es un caso muy interesante, porque estos resultados no implican que estamos consumiendo menos el grano, sino que recurrimos a marcas más económicos”, apuntó David Fiss, director comercial para Colombia de Kantar Worldpanel.

En cuanto a las categorías, bebidas fue que impulsó el incremento del consumo, con una frecuencia de compra de 40 veces al mes (4 por ciento más que en el 2013) y una variación en el valor de los productos que alcanzó el 9 por ciento.

A esta le siguieron aseo del hogar (con un incremento de 8 por ciento) y aseo personal (4 por ciento).

“Estas son señales de recuperación en el mercado. Sin embargo, aún no se iguala el crecimiento respecto a años anteriores”, aseveró Fiss, quien, aunque resaltó que usualmente el primer trimestre es el periodo más lento de todos, es mejor mantener expectativas conservadoras si se tiene en cuenta que el Mundial de Fútbol y las elecciones presidenciales hacen de este un año atípico.

Ojo al minimercado

El informe también contempló los lugares donde las familias colombianas realizan sus compras, un aspecto en el que se evidencia que el canal moderno perdió terreno frente al tradicional.

Según sus hallazgos, los hogares destinan 197.500 pesos al mes a comprar en minimercados, cifra que representa un crecimiento del 5 por ciento frente a los primeros 3 meses del año anterior y que posiciona a este como el sitio favorito para abastecerse.

En segundo lugar se ubicaron las grandes cadenas, con compras que ascienden a 185.100 pesos al mes y representan una contracción del 1 por ciento en las mismas frente a los primeros 3 meses del 2013.

Pero eso no es todo, ya que mientras la penetración de casi todos los otros canales se incrementó (a excepción de la venta por catálogo), la de estas firmas decreció 2 por ciento.

Mientras tanto, las tiendas parecen haber ganado la penetración perdida por las grandes superficies y se ubicaron en tercer lugar de preferencia, pues aunque las compras allí son de menor cuantía (4.700 pesos en cada visita), el hecho de que se recurra a ellas en 32 ocasiones al mes (6 por ciento más que el año anterior) hace que sus ventas acumuladas alcancen los 148.800 pesos.

“La salida de Carrefour impactó mucho el mercado, porque los hogares que decidieron no comprar en Cencosud no migraron a otros almacenes del mismo canal sino que buscaron la cercanía”, finalizó el experto.

HALLAZGOS POR REGIONES

Mientras el centro del país presentó la mayor recuperación en términos de consumo frente a años anteriores, el desempeño del pacífico fue el más bajo de todos.

En cuanto a preferencias de compra, Kantar Worldpanel encontró que en la zona oriental de Colombia hay una marcada preferencia por adquirir gaseosas, pan artesanal y fragancias; por su parte, en el centro de la nación el ‘mix’ cambia para incluir

pan artesanal, leche y fragancias, y en Bogotá la fórmula contempla leche líquida, gaseosas y cárnicos.

De acuerdo con la firma, el 60 por ciento de las compras de alimentos que se hacen en el país se realizan de forma rápida (en transacciones que solo abarcan entre 1 y 3 categorías) por lo que para las marcas es estratégico posicionarse cerca a los hogares.

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