La fama no lo es todo

¿Qué tanto inciden la imagen de la compañía y el posicionamiento de su marca en la percepción de sus colaboradores frente al ambiente laboral?

Una empresa líder tendrá alguna ventaja en la apreciación general.

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Una empresa líder tendrá alguna ventaja en la apreciación general.

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diciembre 12 de 2013 - 03:23 p.m.
2013-12-12

¿A quién no le gustaría decir que trabaja para la Nasa? ¿A quién no le gustaría descrestar a su grupo de amigos, al calor de unas copas de vino, diciendo que trabaja para Apple o para el Barcelona F.C.? Tienen en común estas organizaciones, dejando de lado –por supuesto- su casi innumerable palmarés de logros e invaluables aportes a la sociedad, el hecho de tener un nombre casi más grande que sus realizaciones.

Para la mayoría de nosotros, la frase “trabajo para la compañía A” viene acompañada inexorablemente de una frase como “lo que hacemos es…”. No es el caso de las compañías citadas como ejemplo: cualquier parroquiano de a pie, aun si lo asiste un desconocimiento casi total de la astronomía, asociará a la Nasa con ciencia, investigación, mentes brillantes; y aun el más ignorante en el fútbol sabrá de Messi, habrá quedado alguna vez con la boca abierta con sus jugadas y con certeza distinguirá con una mirada la camiseta del Barça.

Frente al ambiente laboral, la opinión común sería que estas organizaciones cuentan con uno de excelencia, puesto que sus colaboradores “no se cambiarían por nadie”. Sin embargo, los datos muestran que una marca famosa no dice tanto como se podría pensar sobre la calidad del ambiente de trabajo.

En este orden de ideas, si alguna vez ha pensado que tener indicadores de ambiente laboral destacados está reservado para las empresas “más grandes”, “líderes de mercado”, para las “más reconocidas”, tal vez le sorprenda saber que el análisis reciente del Instituto muestra que el orgullo de los colaboradores por la marca de la empresa no incide de manera determinante en el proceso de construcción de confianza, elemento central de los grandes ambientes de trabajo.

Si bien la fama de la empresa puede ser, en un principio, un elemento que impulse la motivación y el compromiso de los colaboradores –sobre todo de los recién llegados-, en el largo plazo se trata de una apuesta sumamente riesgosa, puesto que una marca reconocida no garantiza que el ambiente laboral de la empresa pase el examen crítico de los colaboradores. Estos, aún conscientes del relieve de la empresa, podrían desaprobar aspectos fundamentales de la gestión de sus líderes, podrían cuestionar la imparcialidad de las decisiones o las prácticas de gestión del talento, lo que daría como resultado un ambiente laboral lejos de la excelencia.

Llevando estos argumentos a una cifra concreta, los datos del Instituto muestran que el posicionamiento de marca, en efecto, incide en la percepción más general de las personas sobre su empresa, pero su impacto en los temas esenciales que hacen de la empresa un Gran Lugar para Trabajar es un 15 % más bajo.

La percepción general es la opinión desprevenida, aquella que un colaborador podría ofrecer si se le pregunta por su ambiente de trabajo camino a casa, en un semáforo cualquiera o en el transporte público. Esta opinión desprevenida, formada a partir de ideas generales e imaginarios, se explora en una afirmación puntual de la encuesta, que se denomina apreciación general. En este punto en particular, el posicionamiento de marca muestra ser determinante.

Pero el impacto del posicionamiento de marca en aspectos medulares para el ambiente laboral, en particular en la confianza entre líderes y colaboradores, es significativamente menor. En otras palabras, una empresa líder en su mercado o con un posicionamiento importante en la sociedad y la opinión pública colombianas, tendrá alguna ventaja en la apreciación general, en una de las afirmaciones de una encuesta de 76. Pero esta imagen externa no representará una ventaja determinante para la valoración del ambiente laboral desde una perspectiva mucho más estructural y aguda.

Para algunas empresas, entonces, el viejo refrán “luz en la calle, oscuridad en la casa” podría ser una imagen bastante aproximada a la realidad. Gestionar la imagen interna, la opinión de los colaboradores frente a su ambiente de trabajo, es un reto esencialmente distinto a posicionar la marca de cara al gran público; aunque las estrategias puedan en algunos puntos ser similares, el segundo punto no conlleva el primero.

La conclusión puede resumirse en un doble mensaje: a las empresas con mayor reconocimiento de marca cabría decirles que su renombre no implica que el tema del ambiente laboral ya esté asegurado y a las empresas de menor renombre vale la pena decirles que no se encuentran en una situación de desventaja, puesto que el aspecto más importante para construir un Gran Lugar para Trabajar, la confianza, poco tiene que ver con la fama.

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