El futuro de las empresas admiradas

Hace unos años pasaban en televisión un fallido comercial de medias femeninas, que aseguraba que las mujeres que las usaran serían más admiradas.

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mayo 30 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-05-30

Dicho comercial era un fiasco por dos motivos. Primero, porque la modelo desvirtuaba el mensaje de la campaña. Y segundo, por que la admiración vive en el mismo barrio que el amor: todos sabemos cuándo los sentimos, pero no sabemos muy bien por qué. En el campo de los negocios las cosas son parecidas, pero distintas. Aunque no se pueden precisar con exactitud los factores que hacen que una empresa sea admirada, hay algunas pistas confiables. Por ejemplo, a mucha gente le produce admiración la solidez de una marca. Es muy difícil que una compañía sea admirada si no se ha ocupado de construir una marca verdaderamente fuerte, cuya promesa de valor es satisfecha consistentemente por sus productos. Algo parecido sucede con los resultados económicos. Pocas empresas logran estar en las listas de las más admiradas sin estar al mismo tiempo en las de las más rentables. También hay que mencionar lo que algunos admiradores perciben de la cultura corporativa de sus admiradas. Por eso a veces hay coincidencias entre los listados de los negocios más admirados y los de los mejores lugares para trabajar. Pero al camarón que se duerme... Los tiempos van cambiando y lo que hoy es fuente de admiración mañana puede ser insuficiente. Eso puede ser especialmente cierto si creemos algunas de las promesas que ha formulado el presidente Juan Manuel Santos, sobre todo la de convertir a Colombia en miembro de la Ocde, la de estrechar lazos comerciales con los países asiáticos y la de volver a posicionar al país en el escenario internacional. Si esas promesas se cumplen, a la vuelta de unos años varias de las empresas colombianas que hoy generan admiración pueden terminar en el baúl de los recuerdos. La razón es simple: una mayor internacionalización de la economía colombiana y la depuración de las políticas públicas a los niveles de las mejores prácticas globales tendrían un efecto notable en el entorno de los negocios. De esa manera se reduciría aquel llanito con sombrío donde algunos empresarios se han acomodado para buscar los apoyos del Gobierno, mientras ven impávidos cómo el tren del desarrollo pasa por el lado sin tocar a los colombianos y, por supuesto, sin tocar sus jugosas utilidades. Con una economía más abierta y con mejores políticas públicas, el país transitaría un sendero más dinámico hacia el progreso, y las estrategias empresariales se alejarían de los despachos ministeriales y se acercarían a la verdadera competitividad. Si seguimos por ese camino, se modificarían las claves de la admiración empresarial. Una compañía que se desempeñara en un sector transable difícilmente sería objeto de admiración si no fuera una gran exportadora, y no precisamente a mercados vecinos como la lotería venezolana que nos tocó en suerte durante más de un lustro. Por esa misma vía, una empresa admirable debería estar alejada del pasmoso proteccionismo que hoy disfrutan sectores privilegiados como el agrícola y el automotor. Pero la internacionalización no sólo consiste en vender, sino también en invertir. Por eso, si el país se sigue moviendo hacia el desarrollo, a la vuelta de unos años los colombianos sentirán gran admiración por empresas nacionales que tengan plantas productivas en otros países. Hoy ya hay varias multilatinas colombianas con inversiones importantes en la región y su expansión sigue avanzando: el año pasado la inversión productiva de colombianos en el exterior creció a mayor ritmo que la foránea en el país. Hasta ahora los analistas nacionales no le han dado mucha importancia a la expansión productiva de firmas nacionales en el exterior, pero, sin que nos demos cuenta, así se está escribiendo uno de los capítulos más importantes de la historia empresarial colombiana. Ningún negocio debe dormirse en los laureles, porque si el Gobierno cumple las promesas que ha hecho, el entorno económico del país debe cambiar para bien. Si nos movemos por el camino correcto, en pocos años todas las firmas admiradas deberán estar internacionalizadas, habrán abandonado la cacería de gabelas estatales, y deberán ofrecer calidad y servicio en condiciones competitivas. Algunas de las empresas más admiradas del presente ya cumplen con esas condiciones, pero otras no, y aún hay mucho espacio para moverse hacia un futuro de productividad y eficiencia. ¿Será verdad tanta belleza?HELGON

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