Gane con la satisfacción del cliente

Si usted quiere acrecentar la satisfacción del cliente, uno de los sitios más prometedores para comenzar es en el servicio al consumidor. Lamentablemente, es también el lugar donde los objetivos a largo plazo tienden a ceder debido a presiones financieras de corto plazo. Las compañías intentan satisfacer las demandas inmediatas de Wall Street reduciendo los costos a través de la automación y el outsourcing, o envío de plantas y personal al exterior. Y eso, pese a que numerosos estudios muestran de manera concluyente que los clientes están hartos del mal servicio y que un aumento en la satisfacción del cliente tiene un impacto positivo en el gasto de los consumidores y en el desempeño empresarial.

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abril 30 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-04-30

En un estudio pionero efectuado en el 2006, Claes Fornell, profesor de la Universidad de Michigan, junto con varios colegas, mostró que la relación entre la satisfacción del cliente y el éxito financiero a través de la creación de un portafolio en el cual las acciones son adquiridas a largo plazo y vendidas en el corto plazo en respuesta a cambios en el llamado American Customer Satisfaction Index (ACSI). Desarrollado por el Centro Nacional de Investigaciones de Calidad de la Universidad de Michigan, el ACSI es un indicador de éxito económico que refleja niveles de satisfacción del cliente en relación con bienes y servicios adquiridos por alrededor de 200 compañías. Se basa en entrevistas anuales con más de 65.000 consumidores norteamericanos. Las empresas con más alta satisfacción por parte de clientes han superado al índice S&P 500, especialmente en los últimos años. No sólo han redituado más ganancias, sino que los valores de las acciones y el flujo de dinero en efectivo ha sido menos volátil. ¿Cómo son posibles esos resultados? De acuerdo a la teoría, no es posible superar de manera constante la actuación de la bolsa de valores. Eso se debe a que en la actualidad, los métodos de evaluación de las acciones no logran incorporar el tipo de información que constituye la base para hacer canjes de valores en el portafolio de ACSI. Si lo hicieran, el portafolio de ACSI podría seguir de cerca al S&P 500. Las actitudes de los clientes mejoran o se deterioran a medida que los consumidores detectan constantes diferencias de calidad. Los cambios en la satisfacción al cliente no ocurren del día a la noche. Deben atravesar complejas cadenas de valores que finalmente afectan los ingresos trimestrales y la cotización de las acciones. (Esa es la razón de la diferencia de desempeño entre el portafolio de ACSI y el índice S&P 500 en los primeros años del estudio). A medida que las compañías ACSI han conseguido mayores niveles de satisfacción del cliente, el desempeño del fondo ha mejorado de manera significativa. Por ejemplo, un descenso en el puntaje de Home Depot en ACSI hizo que el fondo vendiera las acciones de la empresa a bajo precio. Y eso fue coherente con el pobre desempeño de la compañía y con una baja de categoría por parte de analistas de acciones, inclusive antes de que la actual mengua en la construcción y venta de viviendas se añadiera a los problemas de Home Depot. Las implicaciones del estudio de ACSI difieren entre compañías e industrias. En negocios con prolongados ciclos de compra, como seguros de vida, los cambios en la satisfacción del cliente demorarán un tiempo en hacer una diferencia en las ventas de la compañía, en la capacidad para aumentar los precios, etcétera. (Después de todo ¿con qué frecuencia hay que reemplazar el lavaplatos?) Sin embargo, en muchas industrias de servicio intensivo, si aumenta la satisfacción del cliente los consumidores rápidamente ajustarán su conducta y le informarán a otras personas, cuya propia conducta también cambiará con rapidez. En un estudio de la industria de las computadoras personales que usó datos de PlanetFeedback.com, descubrí que problemas con el servicio tenían un efecto mayor que problemas con los productos en relación a la posibilidad de que un cliente recomendara una marca. Dado que las llamadas para reclamar reparaciones involucran una interacción directa entre compañías y sus clientes, y los clientes inician el contacto exigiendo que les solucionen sus problemas, tales llamadas generan reacciones más inmediatas que los problemas de los productos que las estimularon. Ahora que esa ineficacia del mercado ha sido expuesta, los dirigentes empresariales, especialmente los encargados de la contabilidad, tienen la responsabilidad de cuestionar el criterio de toma de decisiones que deriva en fuertes ganancias a corto plazo, pero debilita la actitud y las relaciones con los consumidores. Las apuestas son muy altas. Los líderes que no trabajan de manera activa para aumentar la satisfacción del cliente, serán responsables por dañar las futuras ganancias de las compañías y el valor de los bienes de sus accionistas. "Un aumento en la satisfacción del cliente tiene un impacto positivo en el desempeño empresarial”.

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