Para un gobierno alicaído, nada como un cambio de imagen

Varias ciudades de EE.UU. acuden a expertos de marketing para combatir la recesión; Providence con P mayúscula

POR:
mayo 07 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-07

Afiches con una P mayúscula empezaron a aparecer en las calles del centro de esta ciudad a fines del año pasado y no tenían nada que ver con parquear.

Una letra en un llamativo color naranja adorna la tarjeta de presentación de David Cicilline, el alcalde de la ciudad. Cicilline fue quien decidió que Providence, que es conocida como la "Ciudad del Renacimiento", pero en ese momento tenía una tasa de desempleo de 11,4%, necesitaba una nueva imagen. Como parte de una campaña de US$100.000 encabezada por una firma de marketing de Nashville, Tennessee, Providence se autoproclamó como la "Capital Creativa" y eligió una esbelta P mayúscula como su logotipo.

"Tuvieron que ir a Nashville para que les dijeran que éramos creativos", se lamenta Vincent "Buddy" Cianci, ex alcalde de Providence quien ahora conduce un programa de radio. Cianci cree que la nueva campaña es un despilfarro de dinero e insiste que no le pagó un centavo a nadie cuando se le ocurrió el eslogan la "Ciudad del Renacimiento", antes de pasar cuatro años y medio en la cárcel, acusado de conspiración y fraude.

En momentos en que la recesión económica golpea con particular violencia a las ciudades estadounidenses, muchas se han embarcado en campañas de cambio de imagen en un intento por atraer más turistas e inversiones. Algunos creen que sería mejor dedicar esos fondos a otros fines. Otros piensan que los eslóganes que sus ciudades han adoptado son poco originales o irrelevantes. La polémica desatada ha obligado a algunas autoridades a alterar sus planes de cambio de imagen.

North Star Destination Strategies, la empresa de Nashville que realizó el cambio de imagen de Providence, ha trabajado en proyectos similares con cerca de un centenar de ciudades y pueblos. La empresa recibió 17 nuevos pedidos en el primer trimestre, frente a los 12 del mismo período del año previo. "Nunca hemos estado tan ocupados", señala Don McEachern, su presidente ejecutivo.

No es la primera vez que las ciudades estadounidenses deciden combatir la recesión con un cambio de imagen. Mira Engler, una profesora de la Universidad Estatal de Iowa, que ha estudiado el desarrollo de las comunidades, cuenta que la recesión de inicios de los años 80 hizo que muchas ciudades remozaran su imagen y se presentaran como enclaves con orígenes holandeses o noruegos.

En 1939, en medio de la Gran Depresión, tres condados de Massachusetts fueron bautizados como el "Valle de los Pioneros" por un grupo de empresarios que quería atraer turistas. Hoy, un grupo de defensores los quiere designar como el "Valle de los Dinosaurios" puesto que en el área se han encontrado muchas huellas prehistóricas.

La ciudad de Peoria, en Arizona, le pagó US$80.000 a North Star para una campaña de cambio de imagen que incluía el eslogan "Peoria. Naturalmente Conectada". Algunos humoristas de la ciudad ofrecieron alternativas gratis en un sitio Web, incluyendo: "Peoria, luce mejor en el espejo retrovisor". Bob Barrett, el alcalde de Peoria, reconoce que algunas de las sugerencias "son muy
divertidas, aunque detesto admitirlo".

Otro problema es que el eslogan "Naturalmente Conectada" ya era usado por el condado de Victoria, en Canadá. Peoria optó finalmente por archivar el logotipo y el eslogan.

North Star insiste que la mayoría de sus proyectos han sido exitosos. La firma dice que realiza una investigación exhaustiva, que abarca encuestas y focus groups para determinar una marca que identifique al cliente. La empresa trabajó hace poco con la ciudad de Hibbing, en Minnesota, la cuna del cantante Bob Dylan, en la campaña "Somos Más que Mineral", orientada a ampliar su imagen más allá de la minería de hierro.

Cicilline, el alcalde de Providence, quería hallar una nueva identidad que reemplazara a la de la "Ciudad del Renacimiento" que, en la opinión de sus asesores, había pasado de moda y nunca fue tan original. "Tenemos un gran producto", dice el alcalde en alusión a Providence. "Necesitamos contar con una capacidad mayor para promocionarlo."

El nuevo eslogan busca evocar la capacidad de emprendimiento, además de la creciente cantidad de artistas que residen en Providence.

Sin embargo, en un momento en que se han disparado el desempleo y los embargos de viviendas, los US$100.000 invertidos por la municipalidad en la campaña de marketing llamaron la atención. "Cuesta imaginar gastar tanto dinero cuando se piensa en lo que podría ayudar a una familia", señala Sara Mersha, una activista que trabaja con las personas que pierden sus viviendas.

Cicilline asevera que la campaña estimulará a la economía local. "No creo que haya ninguna duda de que ya nos ha ayudado y fortalecerá nuestra posición cuando se acabe la recesión", insiste.

Siga bajando para encontrar más contenido