¿Cómo hacer para que las grandes compañías escuchen la propuesta de una pequeña empresa?

Responden Jack y Suzy Welch a una pregunta realizada por Ram Muthiah desde Seattle, Washington.

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mayo 16 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-05-16

Somos una empresa que hace 'outsourcing'. Comenzamos hace poco, e intentamos ingresar en los mercados de Estados Unidos y de Europa. Pero las grandes compañías que podrían ser nuestros clientes ni siquiera se dignan hablar con alguien como nosotros.  ¿Cómo logramos que escuchen al menos nuestras propuestas?

Responden Jack y Suzy Welch

Cambiando el juego. Para decirlo en pocas palabras, eso es lo que necesita una compañía de servicios pequeña que intenta llamar la atención de empresas gigantes.

La mayor parte del tiempo, esas compañías son muy burocráticas y temen toda clase de riesgos. Y sus operaciones de compra están atadas a monstruosos abastecedores de suministros. Por lo tanto, usted no puede ofrecerles ninguna forma de mejora marginal a fin de llegar hasta la puerta, sino mencionar una propuesta que esas empresas no puedan rechazar.

Por supuesto, la arraigada competencia también hará ofertas imposibles de rehusar, y podrá demostrar, a través de su récord, que está en condiciones de concretar lo prometido. Para empeorar las cosas, los equipos de venta de la competencia seguramente han trabajado durante años para desarrollar relaciones personales con importantes ejecutivos vinculados con el departamento de compras. Y tal vez, los han invitado a más 'eventos especiales' de los que usted puede contar. En otras palabras, la competencia se ha convertido en el malo conocido.

Y es por eso que usted tiene que hacer algo muy drástico. Usted no puede firmar un contrato ofreciendo algo a más bajo precio o prometiendo una entrega más rápida. No, lo que usted debe hacer es abrirse camino hacia la puerta de la empresa haciendo una propuesta de valor transformador y que no tenga prácticamente riesgo alguno. Esencialmente, usted debe demostrar que es tonto no hacer negocios con usted, que se trata de una propuesta en la cual nadie va a perder.

Un ejemplo es la empresa india de outsourcing Wipro. La empresa fue creada a fines de la década del ochenta, y prácticamente desde la nada, logró convertirse en una de las principales abastecedoras de servicios de tecnología. Su modus operandi era ofrecer algo de gran calidad a un precio muy bajo. Y luego, cumplir con su promesa ofreciendo inclusive algo mejor de lo esperado.

Eso fue asombroso, y los compradores que aceptaban las ofertas rápidamente lucían como héroes en sus organizaciones. No llama por lo tanto la atención que en un par de décadas Wipro se haya convertido en una operación global de 3.000 millones de dólares que cuenta con 80.000 empleados.

De manera similar, a mediados de la década del setenta, la firma de consultoría Bain & Co. dijo a clientes potenciales: "Ustedes no necesitan pagarnos mucho por adelantado. En el curso del tiempo, nos conformaremos con que nos paguen un porcentaje de las ganancias adicionales que obtendrán gracias a nuestras recomendaciones". No es de extrañar que con tal propuesta, Bain lograse hacer pie en una industria que estaba repleta de firmas con mucho prestigio.

Junto con las propuestas, tanto Wipro como Bain poseían otra cualidad muy importante que les ganó clientes. Y esa cualidad fue la pasión. Tal vez sus representantes de ventas eran ingenieros con excelente educación, o graduados de escuelas de administración de empresas. Pero los mejores de ellos desplegaban además un cierto fervor religioso al explicar el valor incomparable que su compañía era capaz de proveer. Sus presentaciones creaban conversos. Y éstos no decían "Oh, qué interesante", como en la típica autopsia, sino, "esas personas creen en sí mismas. ¿Vio el fuego en sus ojos? Esas personas me hacen creer en lo que dicen".

Por lo tanto, la tarea no es fácil. Pero si usted desea que las empresas grandes "al menos escuchen su propuesta", tal como lo señaló, la promesa que emane de su oferta debe ser espectacular.
Con grandes ventajas, y mínimos inconvenientes. Y una vez llegue a la puerta, tendrá que volver a ser espectacular mostrando pasión. Ambas cosas son la base para crear empresas ganadoras.

Soy un consultor en tecnología de información. Gano 300 dólares la hora en mi firma. Un cliente me ofreció pagarme 1.000 dólares diarios para trabajar en su firma durante algunos fines de semana.

¿Debo aceptar la oferta?

Nombre retenido, Houston

Responden Jack y Suzy Welch


Sólo podemos decirle esto: pregunte a su jefe. Es la única manera de aclarar cuales son las normas de su empresa en relación a labores externas. Después de todo, las decisiones éticas deben ser siempre transparentes.

Pero su pregunta, sin embargo, plantea otro punto, en esta ocasión para los líderes. Ninguna compañía, sin importar su tamaño o el sector donde trabaja, debe carecer de una válvula de seguridad que permita a los empleados formular preguntas tales como ésta. Puede tratarse de un defensor del pueblo confidencial, de una línea para ofrecer datos de manera anónima, o cualquier método que funcione mejor. El peor momento para que un empleado se sienta solo es cuando afronta un dilema ético.

Jack y Suzy Welch son autores del libro 'Winning'. Pueden enviarles preguntas por correo electrónico a winning@nytimes.com.

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