Haciendo leña del árbol caído para sobrevivir a la debacle

La cadena estadounidense Macy's aprovecha la desaparición de rivales que no soportaron la crisis para captar a sus clientes

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mayo 15 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-15

En medio de la mayor disminución del consumo en Estados Unidos en décadas y un declive pronunciado en sus propios resultados financieros, Macy's Inc. busca captar a los clientes de competidores desaparecidos para levantar sus ventas.

La cadena minorista con sede en Cincinnati, Ohio, amplió su inventario de porcelana y promocionó su lista de regalos de bodas con el fin de quedarse con el negocio nupcial de Fortunoff Inc., luego de que el minorista neoyorquino de joyas y muebles para el hogar se declarara en quiebra en febrero.

Cuando se supo que 58 tiendas de la cadena Gottschalks y 177 de Mervyn's dejarían de existir en la Costa Oeste de EE.UU., Macy's elevó su inventario de cosméticos de Estée Lauder, Clinique y Lancôme, anticipando que recibirían a muchos clientes de esos negocios.

"Cuando cierra una tienda, nosotros nos enfocamos en ese cliente", dice el presidente de Macy's, Terry Lundgren.

Hacer leña del árbol caído no es una estrategia nueva. Pero en un año en el que se espera que el gasto del consumidor estadounidense disminuya entre 5% y 10%, o entre US$500.000 millones y US$1 billón, éste podría ser el mejor método para salir ileso de la recesión, coinciden los analistas.

La empresa registró una pérdida de US$88 millones en su primer trimestre fiscal que cerró el 2 de mayo, en comparación con una pérdida de US$59 millones en el mismo período de 2008. Las ventas minoristas en todo EE.UU. cayeron 0,4% en abril con respecto a marzo.

Deutsche Bank estima que este año hay US$21.400 millones "en juego" en concepto de ventas minoristas en EE.UU. tras la desaparición de tiendas de ropa, electrónicos y muebles.

Los minoristas sobrevivientes "serían tontos" si no intensifican sus esfuerzos por atraer a nuevos clientes en medio de la debacle del sector, sostiene James Schaye, presidente ejecutivo del liquidador Hudson Capital Partners LLC.

Los minoristas están recibiendo una mano de los fabricantes, ansiosos por reducir sus propias pérdidas. Levi Strauss & Co. recientemente aconsejó a sus clientes de la Costa Oeste de EE.UU. que aprovecharan el cierre de Mervyn's. Robert Hanson, el director general de Levi's para las Américas, instó a los minoristas a comprar jeans de tallas más pequeñas y con "acabados más radicales", como el efecto desteñido, para atraer a los clientes latinos de Mervyn's.

Los cierres incluso le han facilitado la búsqueda de empleados con experiencia a Macy's. La empresa dice que ha sido inundada con currículums de ex empleados de antiguos competidores, quienes respondieron a 1.200 puestos creados para la nueva campaña "My Macy's" (Mi Macy's). La estrategia se concentra en dedicar entre 15% a 20% de la mercancía en cada tienda a los gustos locales.

Cuando el mercado se vino abajo, la estrategia ¿sin querer¿ sirvió para adaptar rápidamente la oferta de Macy's al gusto de los clientes de sus ex rivales.

Para poner a prueba la iniciativa, que se lanzó esta semana en todo EE.UU., equipos de expertos en mercancía y planificación fueron enviados el año pasado a vivir en 20 regiones distintas del país con el fin de empaparse de las tradiciones locales y las marcas favoritas de cada zona.

"No hay duda de que la participación de mercado está a la orden del día", más que aumentar los márgenes de ganancia, dice Arnold Aronson, director ejecutivo de estrategias minoristas en Kurt Salmon Associates, la empresa de consultoría que colaboró con Macy's en su nueva campaña.

Aunque Macy's tiene un plan para aprovechar los problemas ajenos, también ha recibido golpes. Las ventas en sus tiendas que han operado por al menos un año cayeron 9% en abril, marcando 12 meses consecutivos de descensos interanuales. En general, las ventas bajaron 9,5% a US$5.200 millones.

"No nos está yendo tan bien como para hacer una fiesta", admite Ronald Klein, director de las tiendas de Macy's. "Pero creo que podemos ser optimistas sobre nuestra estructura", refiriéndose a la nueva estrategia.

En el centro comercial South Hills Village, en las afueras de Pittsburgh, los representantes de Macy's anticiparon una fuerte demanda por ropa de estilo clásico a precios moderados luego de que el año pasado cerrara la cadena de tiendas por departamentos Boscov.

Pittsburgh fue uno de los 20 mercados piloto de la campaña My Macy's que arrojaron resultados positivos casi de inmediato, promediando 1,5 puntos porcentuales más en ventas en el cuarto trimestre que otras regiones del país, dice la directora financiera de Macy's, Karen Hoguet. Esto convenció al minorista de implementar la estrategia en todo el país aun cuando estaba recortando US$500 millones en costos.

Al anunciar los resultados financieros del primer trimestre fiscal el miércoles, Lundgren dijo que la empresa espera ver una mejoría en las tendencias de ventas gracias a My Macy's a partir del cuarto trimestre y especialmente a principios del año que viene. 

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