Cómo se hizo este ‘ranking’ de marcas

En la elaboración del listado de ‘Las 50 marcas más valiosas de Colombia’, Compassbranding, la firma nacional que lo realiza, combina aspectos financieros y de mercado para estimar el valor que las marcas representan para sus propietarios.

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diciembre 15 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-12-15

Las marcas que se tomaron en cuenta durante la elaboración de esta clasificación tuvieron que cumplir con tres requisitos. El primero es que hayan sido creadas primordialmente para atender el mercado colombiano, aunque a lo largo de los años algunas ya tengan presencia internacional o hayan sido adquiridas por inversionistas extranjeros. El segundo requisito es que la información que estas reportan a las superintendencias de Sociedades o Bancaria, debe poderse identificar directamente con su marca. Hay casos en que la marca es utilizada por empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca, haciendo difícil o casi imposible rastrear la información financiera atribuible a una marca. El tercer requisito es que estén ligadas a negocios que generen utilidades de manera continua. LAS ETAPAS La metodología seguida por Compassbranding se desarrolló en tres etapas. La primera consistió en estimar la utilidad operativa relacionada con una marca o un portafolio de marcas, lo que significaba que se debían restar a los ingresos totales de una empresa aquellos que no estuvieran relacionados con su marca, como por ejemplo actividades de maquila. En segunda instancia, se calculó qué porción de estas utilidades era atribuible a los activos intangibles. Existen otros activos intangibles además de la marca como, por ejemplo, esquemas de distribución, patentes, licencias, procesos y software, entre otros. Por esto se analizó el papel que juega la marca en un sector respectivo, ya que no es lo mismo una marca de consumo masivo que una de servicios públicos. Finalmente, se evaluó el riesgo de la marca, en el que se miran variables como cubrimiento geográfico, liderazgo, soporte y tradición. Este tipo de análisis se debe basar en las proyecciones del flujo de caja de los negocios de las empresas propietarias de las marcas, pero como no existe información pública disponible sobre proyecciones, Compassbranding ha adaptado su metodología utilizando los datos históricos que las empresas reportan a las diferentes superintendencias. “Nuestro estudio busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios en uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas”, afirma Fernando Gastelbondo, presidente de la compañía. Advierte que es importante tener en cuenta que por estar basado en información pública, la clasificación tiene limitaciones, pues no se tiene acceso a información privada de las empresas que sería indispensable para hacer una valoración con todo el rigor. “Esto también explica la razón por la cual utilizamos rangos de valores”, agrega Gastelbondo. LOS RIESGOS DE LA MARCA Para hacer esta valoración también se contempló el riesgo de la marca: entre menos riesgos presenta, más valiosa es. Están representados en la tradición, el lugar que ocupa desde el punto de vista financiero y el cubrimiento, entre otros. La tradición tiene que ver con la antigüedad, por eso en este listado figuran compañías con muchos años en el mercado. Y el cubrimiento se refiere a la presencia geográfica que tiene esa marca, pues si se encuentra en muchos territorios está expuesta a menos riesgos. " El estudio que estamos presentando hoy busca despertar el interés dentro de la comunidad de negocios en uno de los activos que más valor ha adquirido en las últimas décadas: las marcas”. Con datos públicos ‘Las 50 marcas más valiosas de Colombia’ es un ejercicio basado en la información pública que es limitada. Por esta razón la compa- ñía Compassbranding ha advertido que el ‘ranking’ no puede servir de base para ninguna operación comercial ni evaluación jurídica o tributaria. ANDRUI

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