Los hogares perciben aumento de precios

Prevalece fidelidad a marcas locales, en beneficio de la industria en época de importaciones caras.

Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.

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Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel.

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septiembre 04 de 2015 - 11:21 a.m.
2015-09-04

Hoy el consumidor está dispuesto a gastar más dentro del hogar y con una alta preferencia por las marcas locales.

Esa es la conclusión general de un estudio que dio a conocer ayer la firma Kantar Worldpanel en el que se busca identificar el impacto que han tenido fenómenos como la devaluación en el comportamiento real de compra de los hogares.

Jaime García, director comercial de la compañía, dice que una realidad que aqueja a los hogares es que el 72 por ciento tiene por lo menos a uno de sus miembros pagando una deuda, mientras que el año pasado era el 65 por ciento.

“Somos el país número uno en deudas frente a otros de América Latina y eso marca una restricción en términos de presupuesto”, dice. Esto también tiene que ver con el mejoramiento de la calidad de vida en los últimos cinco años.

Otros factores que se han detectado se relacionan con el aumento de los precios, los menores ingresos en los hogares y la pérdida del empleo.

En medio de las noticias que surgen y que plantean una posible crisis, es claro que la decisión del consumidor sea gastar menos fuera de la casa, lo que dinamiza el consumo al interior de los hogares.

Efectivamente, eso se nota en el comportamiento de las compras de productos de consumo masivo, que abarca 73 categorías de alimentos, bebidas, cuidado personal y cuidado del hogar.

El 47 por ciento de las categorías de consumo masivo mantienen sus precios.

Por su parte, el 36 por ciento aplica, en su mayoría, alzas por dos vías: el aumento directo al valor o el desarrollo de productos que estimulen mayor gasto.

En el primer semestre del 2015 los hogares gastaron, en valor, 10 por ciento más que en el mismo periodo del año pasado.

Una porción procede del aumento de precios y el resto de mayores unidades adquiridas, señala García.

“Es una realidad que la industria tiene que aprovechar porque el gasto no se ha afectado todavía”, dice el experto.

El hogar está comprando 7 por ciento más de unidades frente al año pasado. Por su parte, la frecuencia de compra es estable, en general.

Esto indica que los hogares se están abasteciendo mucho más. Alimentos y cuidado personal son las dos canastas de mayor crecimiento.

Otro hallazgo es la preferencia por lo producido en Colombia. De las 20 marcas más seleccionadas en el país, el 75 por ciento es nacional.

El estudio indaga sobre qué están dispuestos a cambiar en su consumo los encuestados, cuando los ingresos disminuyan.

Dejaría de comprar algunos productos y compraría marcas más económicas, consideró el 46 y 45 por ciento, respectivamente.

En relación con la tesis de que prefieren concentrarse en gastos dentro del hogar, mencionan, además, aplazar viajes o planes de diversión (45 por ciento), disminuir la compra de ropa y calzado (41 por ciento), reduciría la visita a restaurantes (26 por ciento), así como la compra de electrodomésticos y productos de tecnología (23 por ciento).

El comportamiento del consumidor, a juicio de Kantar Worldpanel, también tiene que ver con las propuestas de los canales de comercio, como punto de contacto entre las marcas y el consumidor final.

Hoy, en un año, un consumidor visita cerca de 14 diferentes cadenas.

Según Jaime García, todos los canales vienen en terreno positivo, pero los que más crecen son las hiperbodegas (PriceSmart, Alkosto y Makro) que llegan al 17 por ciento de la población, y los canales independientes (Ara, D1, Surtimax, por ejemplo) que tienen una penetración del 71 por ciento.

Destaca el estudio la decisión de los estratos altos de hacer más compras en las cadenas de precios bajos, al tiempo que llama la atención sobre que en los niveles socioeconómicos bajos tienen acogida los productos premium, gracias a que las industrias han adaptado los tamaños al poder adquisitivo.

Se detectó que el 39 por ciento del gastos de los hogares se da en marcas premium. El 48 por ciento, en marcas del precio promedio y el 13 por ciento se da en marcas de precio bajo.

Eso indica que todas las marcas tienen oportunidades en el mercado, a juicio del experto.

INNOVAR ES CLAVE EN LA DINÁMICA

En el último año fueron lanzados 14.000 productos nuevos al mercado de consumo masivo, en promedio 1,5 lanzamientos por hora. La practijarra de Alquería, dice el estudio, fue la innovación más atractiva para los consumidores.