El ‘homo economicus’ cambia sus viejos paradigmas

OPINIÓN / Las emociones, la memoria, la imitación, el contexto y la cultura construyen un complejo sistema neural de toma de decisiones.

Supermercados

Héctor Fabio Zamora / Portafolio.co

Supermercados

Finanzas
POR:
octubre 09 de 2012 - 11:59 a.m.
2012-10-09

El siglo de las luces es un periodo que transcurre especialmente en Francia e Inglaterra, a fines del siglo XVII; es en esta época en la que Adam Smith publica ‘La riqueza de las naciones’, un libro que da inicio a la economía clásica en la que describe una serie de fenómenos que trataban de explicar la toma de decisiones en los consumidores.

Smith influenciaría de manera profunda en la construcción del ‘homo economicusque describía la toma de decisiones del ser humano como una serie de valoraciones racionales al momento de realizar los intercambios propios de un sistema económico; es decir, según este acercamiento inicial a la sicología del consumo cuando usted va al supermercado –por ejemplo– reflexiona, valora y compra desde la óptica del maximizador de las opciones.

Esta visión newtoniana del mundo, de causa y efecto, de la búsqueda permanente del equilibrio, tuvo gran impacto en la concepción de los productos y servicios que los empresarios ofrecían al mercado y, en general, en la forma de hacer negocios.

Una de las disciplinas herederas de esta visión, el ‘marketing’ en su enfoque ‘tradicional’, se ha centrado de manera aberrante sobre esta supuesta racionalidad, y ha dejado de lado la subjetividad propia de un cerebro evolucionado que en el momento de tomar decisiones busca mantener su condición estable y constante, y que utiliza varios sistemas de ‘filtración’ de los estímulos para dicho fin.

La realidad es que el papel de las emociones, la memoria, la imitación el contexto, la cultura, etc., confluyen para construir un complejo sistema neural de toma de decisiones, lo cual deja desactualizada la supuesta racionalidad absoluta en el consumo.

Para comprender esto volvamos al ejemplo del supermercado: ¿Por qué cuando voy a la tienda compro más cosas que las que tenía planificado, incluso cosas que no necesitaba?

Así, el consumidor actual no compra características y beneficios, (enfoque tradicional); compra percepciones de valor transformados en productos y servicios (enfoque actual), y las percepciones son construcciones mentales de los estímulos que recibimos a través de nuestros sentidos y que obtienen un significado mediante nuestras capacidades evolucionadas, así como su interrelación con el entorno.

Este es un nuevo escenario. Hemos pasado de una economía basada en la producción a otra basada en las ideas. Este cambio de paradigma es muy importante para los empresarios del futuro, pues afecta directamente la forma en la cual se hacen los negocios.

En la gestión empresarial moderna hay nuevas reglas basadas en estos nuevos supuestos, y es así como hemos pasado:

 

·        De lo tangible a lo intangible: la desmaterialización de la economía se puede comprobar al recorrer el mundo y encontrar que –por ejemplo– el sector servicios en EE. UU. generan el 75 por ciento del PIB y que el valor de la marca Apple es de 182.951 millones de dólares. ¿Acaso las marcas, el objeto cultural más importante del siglo XXI, no son una construcción mental que refleja percepciones de valor sobre los productos o servicios?

·        De vender productos a vender experiencias: en la economía postindustrial un comprador evolucionado busca no únicamente satisfacer las necesidades básicas, como posiblemente sucedía en la época en la que vivía Smith; hoy quiere satisfacer necesidades como la búsqueda de sentido, la pertenencia, la autorrealización, el reconocimiento, etc., necesidades que tienen una enorme dosis de subjetividad. 

·        De centrarnos en la producción a centrarnos en el consumo: es evidente que la ‘dictadura’ del consumidor es la que prescribe los productos y servicios que sobrevivirán, al contrario de la era industrial, cuando ese poder radicaba en los fabricantes, pues producir más y al menor costo era una fórmula popular.

·        De la innovación como opción a la innovación como requisito para sobrevivir: la velocidad del aprendizaje de nuevas tendencias del mercado, de nuevas demandas de los clientes, del entorno etc., por parte de las organizaciones y la velocidad con la que apliquen los cambios es vital para sobrevivir en este nuevo paradigma. Para ello se necesita un talento humano competente y sistemas empresariales listos para fomentar las nuevas ideas.

Lo cierto es que las empresas en Latinoamérica están en la búsqueda de  integrarse a la sociedad del conocimiento; por tal motivo se requiere razonar sobre el nuevo entorno y dar un cambio cualitativo en la visión empresarial y en el papel del estado o de los supraestados en cuanto a la generación de ambientes de libertad positiva para que pueda aflorar la creatividad emprendedora.

Los síntomas de este cambio los veremos cuando tengamos empresas que den el salto de hacer negocios para hoy a construir empresas para el futuro; cuando la gestión del talento humano sea algo más que un tema de moda; cuando el enfoque sea no solo construir marcas locales sino construir marcas globales; cuando las empresas dejen de ‘vender’ y se concentren en ‘generar relaciones’; y, sobre todo, cuando nuestros países tengan como prioridad pasar de ser economías basadas en la explotación de bienes primarios a economías basadas en el conocimiento.

OSWALDO TOSCANO /

DIRECTOR GENERAL DE ZIGMA CONSULTING