La imagen de una nación no solo es clave para atraer turismo sino inversión, afirma Thomas Carlhed

La noción de marca país no solo compite con sus vecinos cercanos, sino a través del mundo entero. No es un logotipo ni una campaña, tampoco publicidad, el tema va más allá.

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noviembre 07 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-11-07

Es la percepción que tienen las personas de un territorio e involucra aspectos como política, educación, cultura, ubicación geográfica, exportaciones y turismo.

Carlhed, creador de la marca país de Suecia, dice que esta es la que hace que un país sea exitoso y atractivo desde su reputación. De ahí se desprenden los buenos negocios. Y no solo para las grandes compañías sino para las pequeñas que la pueden utilizar como plataforma para promover su imagen.

No hay que ver sino los ejemplos de Suecia que cita Carlhed, con marcas que tienen el sello territorial como Ikea con objetos para el hogar de excelente calidad y a bajo costo, o Volvo, asociada con la funcionalidad y la responsabilidad ambiental. Eso sin contar con otras como el Vodka Absolut. "El origen de una marca es importante y si a este último se le quitara la marca del país, no sería más que un productor de licor", sostiene el experto.

Agrega que entre las marcas país más fuertes están: Alemania (famosa por su ingeniería, tecnología y calidad, como es el caso de Audi y Volkswagen), Francia, Reino Unido, Canadá, Japón, Italia, Estados Unidos, Suiza, Australia y Suecia.

Sin embargo, de acuerdo con el Country Brand Index 2008 las más reconocidas son en su orden Australia, Canadá, E.U., Italia, Suiza, Francia, Nueva Zelanda, Reino Unido, Japón y Suecia. Japón es ejemplo a seguir, dice Carlhed, con productos que tienen gran reputación y que los occidentales querrían fabricar y beneficiarse con la marca.

A su juicio, hay que tener una marca positiva y para se requiere investigar en los límites entre la psicología y la economía. "La decisión se mueve de la cabeza al estómago y al corazón. En el caso de Suecia, eligieron inclinarse por los valores suecos, la cultura y la posición geográfica para que la gente vaya de turismo.

Se trata de un país con mente abierta, y que alienta el pensamiento liberal y para el cual el medio ambiente y la gente son importantes".

Pero, en general, las investigaciones se enfocan en la gente, su estilo de vida y sus derechos.

Lo cierto es que para construir una marca país, según Carlhed, se necesita de la combinación de tres factores: habilidad, inducir al good will y comunicarse para crear vínculos. "La clave es encontrar la manera correcta y novedosa de hablarle a la gente hasta que esta logre generar confianza. Es una evolución lógica del mercadeo: en los 90 se enfocó en la creación de marcas y luego empezó a pensar de una manera más estratégica para comunicarse alrededor de los países. Es cuestión de credibilidad y eso cuesta mucho, no solo en esfuerzo sino en dinero".

Un país, muchas identidades

Lina María Echeverri, profesora investigadora del Cesa, en su escrito El país como una marca afirma que la diferenciación es un requisito permanente en la construcción de una identidad de marca, y todos los países por cercanos que sean tienen características distintas. "Un país tiene múltiples identidades, lo que implica que tiene que decidir cuál es el mensaje que quiere proyectar en mercados internacionales. La imagen sobre un país está condicionada al público objetivo. No es lo mismo proyectar una percepción que comunique la solidez de la economía y estabilidad política para inversionistas o para turistas", dice.

Agrega que distintos países o regiones siempre han sido asociados con una competencia específica: Chile y sus vinos, Francia y sus quesos, Suiza y sus relojes, Italia y su pasta, Australia con turismo. Pero en años recientes se ha observado que los consumidores en distintos países responden de maneras diferentes a las características del país de origen, y que estas respuestas pueden variar en el tiempo.

"Considerar que un país o una región constituyen una marca, se ha convertido en uno de los objetivos estratégicos en términos de competitividad para algunos países, lo cual motiva a los gobiernos y empresarios a formular estrategias que ayuden a mejorar su imagen en el mundo", concluye.

No es para todos

El concepto de marca país es de generaciones, según el experto Thomas Carlhed. "Los mayores son más escépticos al mercadeo, lo que no quiere decir que la gente joven no sea crítica, pero allí llegan más los mensajes. No solo al hablar sino al actuar, la comunicación superficial no funciona. Por eso, la innovación cuando se busca mostrar una nación y los atractivos de su territorio que no solo están en los lugares sino en la gente es esencial. Es algo que los consumidores y los grupos objetivos valoran mucho".

A lo que añade que es tan importante que por ejemplo, la marca Suecia no tiene un logo sino que trabaja en los valores.

'Colombia es Pasión' nació del capital humano

El proceso de generar una marca que representara al país empezó hace tres años con 'Colombia es Pasión'. "Las percepciones no siempre coinciden con la realidad, y a veces cambiarlas es más difícil que transformar esta última. La realidad del país ha cambiado en los últimos años, pero la percepción sigue siendo negativa en muchos lugares.

En alguna medida, como consecuencia de esto, todos los años Colombia deja de percibir miles de millones de dólares por concepto de turismo, inversión extranjera y exportaciones. Estos tres sectores han venido creciendo en los últimos años, pero lo harían aún más si no tuviéramos la imagen de un país violento ante el mundo", afirma María Claudia Lacouture, vicepresidenta de Imagen País.

Precisamente 'Colombia es Pasión' es una estrategia que le apunta a cambiar la manera como el mundo ve al país y así acelerar el reconocimiento de Colombia en el exterior.

Hasta ahora, 220 empresas que compraron la licencia de la marca para utilizarla; una página web, un equipo de ciclismo, un periódico y tiendas con productos y diseños colombianos. "La marca es un concepto descriptivo del capital humano que hay en Colombia, su gente que se distingue por su pasión, su empuje y su dedicación al trabajo", dice. 

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