Porque una imagen vale más que...

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octubre 30 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-10-30

Freddy Canchón N. Especial para Portafolio Con unos presupuestos que son medidos por lo general milimétricamente, por la cantidad de asuntos que a diario tienen que resolver, la mayoría de los directivos de las pequeñas y medianas empresas casi nunca piensan en actividades de promoción de sus productos o servicios y, si lo hacen, la conclusión casi siempre es la misma: no hay dinero que alcance. El presidente de la Asociación Colombiana de Pequeños y Medianos Industriales, Acopi, Norman Correa considera que, “además de que cualquier publicidad es muy costosa y se sale de lo que pueden pagar las pymes, también es cierto que se suele ver este rubro de la promoción más como un gasto que como una inversión, aunque es posible que esto empiece a ser diferentes gracias a los cambios generacionales que se están dando y que continuarán”. Por su parte Hugo Betancourt, director de Visión Pyme, consultora de la Universidad de la Sabana, afirma que, “algunas pymes optan por invertir sus recursos en cosas que le den retorno a muy corto plazo y no en estrategias de largo plazo, lo que hace que en muchas ocasiones prefieran destinar esos dineros a otras cosas diferentes de la publicidad”. Sin embargo, lo que desconocen muchos directivos pymes es que no siempre, necesariamente, se deben tener grandes destinaciones de plata para el renglón de publicidad y marketing, sino que con algunas estrategias novedosas, recursivas y creativas se puede hacer llegar un mensaje a los potenciales clientes en los que se quiere que cale la idea. El vicepresidente de planeación estratégica de DDB Colombia, Juan Luis Isaza, considera que en el caso de las pymes, más que hablar de publicidad se podría hablar de comunicación. “Muchos empresarios de este tipo de firmas suelen relacionar el tema de la publicidad con los grandes medios masivos, propagandas de televisión, cuñas de radio o avisos en periódicos, y eso no es así, pues lo más importante para una pyme es tener claro qué tengo yo para comunicarle a la gente, a esos clientes o consumidores”, indica Isaza. A diferencia de hace algunos años, cuando gran parte de la publicidad estaba dirigida a grandes medios, hoy existen múltiples opciones y alternativas diferentes, y muchos medios más segmentados, como por ejemplo, los periódicos zonales a los cuales se puede tener mayor acceso sin altos costos y que permiten establecer una comunicación más focalizada. Otro aspecto que resalta Isaza, de DDB, una multinacional de publicidad que cada vez le presta mayor atención no solo a las grandes empresas sino al rubro de las pymes, es que el pequeño y mediano empresario más que preocuparse por dar a conocer su marca, debe interesarse por promocionar el beneficio de su producto o servicio, de qué manera lo que ofrece soluciona ciertos problemas u ofrece ciertas ventajas que no se veían en el mercado. En un momento en que los comerciales y avisos de toda naturaleza le aburren a las personas y hacen todo lo posible por obviarlos, especialmente en los medios tradicionales de comunicación (prensa, radio y televisión), el mundo del mercadeo y de la publicidad revalúa sus estrategias y formas de trabajo, y es ahí que ha tomado mucha fuerza lo que se conoce como BTL, below the line o por debajo de la línea, con lo que son identificados una serie de medios no tradicionales o alternativos cada día más importantes. Los medios masivos son conocidos como ATL, above the line, que quiere decir, por encima de la línea. Y es precisamente en la línea del BTL que muchas agencias de publicidad están enfocando sus servicios para las pequeñas y medianas empresas, a unos presupuestos más a su alcance, y con unos resultados igualmente interesantes y positivos para los intereses de estas compañías que, generalmente, buscan llegar a más clientes y abrirse a nuevos mercados. La gerente de Zoom Market, una área de la agencia Harold Zea & Asociados, especializada en el tema del BTL, María Amparo Uribe, explica que “es una alternativa que puede salir más económica, pero que, sobre todo, tiene un gran impacto, puede llegar a producir mayor ruido en términos de comunicación y lograr una alta recordación del producto ofrecido”. En el BTL, la clave está en que llega de manera más personal y no a toda una masa de público. Es tal el auge y la trascendencia que viene cogiendo esta tendencia, que incluso las grandes empresas, los mayores anunciantes del país que antes dedicaban gran parte de su presupuesto de publicidad para medios masivos, ahora reparten la torta 50-50 entre ATL y BTL; solo basta ver los paraderos de los buses promocionando notorias marcas y servicios. Lo importante de las múltiples opciones que ofrece el BTL, tales como activaciones de marca, tomas de barrio, impulsadoras, stand especiales, relaciones públicas (free press), eventos, graffitis, promociones, impresos, mensajes a celulares, internet (que cada día coge más fuerza) y el mercadeo relacional, es decir correos electrónicos informativos y personalizados, es sorprender a ese consumidor que cada día es más informado y apático.

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