La importancia de la marca

La importancia de la marca

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diciembre 15 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-12-15

JAIME MORENO ESCOBAR Y LUIS FELIPE PIÑEROS (*)Especial para PORTAFOLIO Hoy por hoy, nada tan actual e importante en el campo del mercadeo como la marca y su manejo en el interior de la organización, como estrategia fundamental de identidad, posicionamiento, crecimiento y diferenciación. La gerencia de Marca o Brand Management se remonta al año de 1931, cuando Neil McElroy, hombre de origen modesto, nacido en una pequeña población rural del estado de Cincinnati, y quien luego se convirtiera en economista de la Universidad de Harvard, trabajaba en el departamento de publicidad y mercadeo de Procter & Gamble. McElroy, atormentado por la cantidad de marcas que operaban bajo la ‘sombrilla’ de Procter y la falta de orden para administrarlas, dadas sus diferencias, escribió un memorándum que se hizo famoso y se considera el punto de partida del Branding. En este, proponía que se creara un equipo responsable para cada marca en todos los aspectos asociados al mercadeo: estrategia, penetración, posicionamiento, comunicación, publicidad, distribución, servicio, retroalimentación, etc. La idea de McElroy, quien posteriormente llegó a ser presidente de Procter & Gamble y luego secretario de defensa de los Estados Unidos durante la presidencia de Eisenhower, fue aplaudida, implementada y hoy extendida a todo el mundo empresarial e institucional. Las marcas constituyen el éxito para cualquier negocio. Estas hacen parte de uno de los activos más valiosos de la empresa, representan algo más que solo productos y/o servicios, es algo así como lo que la empresa hace, y más importante lo que la empresa es. La marca es la cara de la compañía, es un intangible pero un componente crítico para la misma. Un cliente no establece una relación con un producto o un servicio, pero sí crea una relación con una marca, porque esta es un conjunto de promesas. La marca implica confianza, consistencia, y comprende una gran cantidad de expectativas, en realidad, es una sumatoria de experiencias y percepciones en busca de una relación duradera. Debemos recordar que como personas no tomamos decisiones al comprar bienes o servicios de una forma racional; las escogencias las realizamos basados en nombres e imágenes que llegan a nuestra mente. Un producto o servicio puede ser escogido de manera impulsiva dependiendo de la manera como nos sea presentado y como nos hayan indicado que puede ser usado. La marca tiene implicaciones en la percepción de que los consumidores, los proveedores, los distribuidores, y los gobiernos identifican no solamente el o los productos y/o o servicios ofrecidos por una entidad, sino que también, y hoy más que nunca, asocian características más generales, pero no menos importantes relacionadas con la marca, como son la empresa y el sector a la que está vinculada la misma, su presencia geográfica, el nivel de servicio, el compromiso social de dicha empresa con sus empleados y con los grupos humanos a los que afecta directa o indirectamente y la responsabilidad en sus procesos de producción y distribución con el medio ambiente. El Branding generalmente incluye aspectos como: - La identidad de la marca: el nombre, el logo, el slogan y el tagline (Variante del slogan o frase que acompaña y extiende la descripción). - La administración estratégica y gerencial (Brand Management): Esta hace referencia a la administración y estrategia con que se identifica la marca específica, incluyendo los aspectos básicos tradicionales del mercadeo como son las famosas cuatro (P’s) Producto, Precio, Plaza y Promoción. Con la marca, como expresión del ser de la empresa, buscamos llegar a audiencias claves de la compañía tales como clientes, accionistas y empleados. Así mismo se busca con la marca que la empresa, el producto y/o servicio sean vistos y tenidos en cuenta para la solución de un problema. La marca debe ser capaz de hacer llegar un mensaje claro, lograr la confirmación de su credibilidad, hacer posible una conexión emocional con su cliente a través de productos innovadores culturalmente importantes, socialmente sensibles y con presencia en la vida de las personas. Lo que debemos buscar con la marca es contar con la participación de la mente y las emociones de nuestros clientes. El impacto del branding ha sido de tal magnitud en cuanto a crear una identidad o ‘personalidad’ de las instituciones, que su uso se ha extendido en forma amplia a tipos de organizaciones, tanto públicas, como privadas con o sin ánimo de lucro. En las instituciones con ánimo de lucro la marca hace parte integral de los balances contables de la compañía como parte fundamental de los activos de las mismas asociadas a conceptos como el Know-How (conocimiento) y el Good-Will (el buen nombre), a la que los expertos en valoración de empresas le asignan bajo diferentes metodologías, siendo la principal la capacidad de generación de ingresos futuros, un valor monetario, esto es, el valor de la marca (Brand Equity). Podemos concluir que la marca es la pieza fundamental en las comunicaciones de mercadeo; es la expresión visual a través de un logo y cómo este logo va captando más y más espacio en las comunicaciones de la empresa; es la asociación que nuestros clientes logran de nuestro negocio. La marca debe pensarse como algo más que un logo y algo más que una serie de palabras: debe pensarse como la identidad de la empresa y de nuestro producto, es por lo que se conoce y se sabe de nuestro negocio. Para lograr esa identidad debemos comenzar por crear un nombre sencillo, que podamos asociar con algo positivo, bien sea una característica o una posición tratando de que esta sea diferente y única. La marca debemos entenderla como todo un proceso que permite que un producto se situé aparte de otros que poseen características o satisfacen necesidades similares. *Profesores de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario. ANDRUI

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