Mucha investigación de mercados, poco análisis

Mucha investigación de mercados, poco análisis

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diciembre 23 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-12-23

Una reciente investigación realizada por estudiantes de la maestría en mercadeo de la Universidad de los Andes entre 62 empresas de diversos tamaños y actividad, revela aspectos interesantes sobre cómo perciben las compañías colombianas la investigación de mercados. Un porcentaje apreciable de ellas (68 por ciento) tiene dependencias internas, con un promedio algo superior a cuatro personas, que se dedican a todos los aspectos investigativos. Sin embargo, casi el total de ellas (96 por ciento), paralelamente contrataron estudios durante el último año. En general, hay por igual estudios cualitativos y cuantitativos, aunque en las empresas de mayor tamaño tienden a prevalecer los últimos. Llama la atención que, aunque la mayor parte de entrevistas tienden a ser realizadas por contacto personal, ya cerca de un 16 por ciento está siendo realizada mediante Internet, cifra que supera las de otros países en Latinoamérica, e incluso a lo hecho en Japón a principios de este siglo. Se tiende todavía a informar los resultados en forma descriptiva sin explotar suficientemente las posibilidades de análisis estadísticos, los cuales se encuentran más en las empresas multinacionales. En la gráfica se aprecia los objetivos de estudio más frecuentes y el porcentaje de compañías que dicen realizarlos. Se puede observar que los estudios más usuales son los relacionados con la competencia, pruebas de concepto, evaluación de precios, lealtad y valor de marca, aunque en las empresas pequeñas sobresalieron los estudios de concepto, satisfacción de clientes y pretest publicitarios. Uno de los resultados más interesantes es el de que las compañías manifestaron haber aumentado su inversión en investigación de mercados en 7,4 y 10,6 por ciento en 2008 y 2009, respectivamente, lo que parece indicar que en tiempos difíciles las empresas tratan de innovar y buscar nuevos caminos estratégicos. También es interesantes que el 54 por ciento de los consultados dijeron que sus presupuestos para investigación de mercados resultan de lo que trazan sus planes estratégicos, y para el 60 por ciento de ellas los estudios tienen como objetivo soportar decisiones estratégicas en lugar de aspectos tácticos del mercadeo. En general, los resultados de los estudios son aplicados en una importante proporción Por último, las personas entrevistadas manifestaron creer que la investigación de mercados tiene muy buenas perspectivas en el país, y un 80 por ciento predijo un crecimiento en inversión de su empresa en esta actividad. La más importante conclusión parece ser que la investigación de mercados está siendo cada vez de mayor aceptación y utilidad en Colombia; inclusive, las empresas pequeñas están viendo la relevancia de presupuestar sumas en la medida de sus capacidades para ello. Nuevas técnicas están entrando en la metodología, como el uso de Internet, pero falta promover análisis estadísticos más profundos para dar confiabilidad a las recomendaciones de los estudios, y empezar a dar cabida a técnicas novedosas como observación del consumo, etnografía y neurofisiología. " La investigación de mercados está siendo cada vez de mayor aceptación y utilidad en Colombia; incluso, las empresas pequeñas ya destinan una presupuesto para ello”. 16 por ciento de las entrevistas que se realizan para estudios de mercado se están haciendo mediante Internet.ANTONIO BURBANO* Profesor Facultad de Administración de la Universidad de los AndesANDRUI

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