Irracionalmente fieles

Ahora se puede afirmar que las personas eligen a las grandes marcas porque están conectadas emociona

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diciembre 15 de 2010 - 09:57 p.m.
2010-12-15

¿Por qué estamos atados a las marcas? Esta ha sido una pregunta que los expertos en marketing se han hecho por años, pero que apenas en los comienzos de esta década, con la entrada de las neurociencias en el mundo del mercadeo, se pudo contestar de forma irrefutable. Utilizando un aparato llamado functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI), que permite observar nuestro cerebro mientras toma decisiones, se obtuvieron resultados que, aunque ya sospechados, ahora se pueden afirmar: la gente elige a las grandes marcas porque están conectados emocionalmente con ellas.


El fMRI permite ver el movimiento de los flujos de sangre en el cerebro y entender qué áreas están siendo utilizadas en un momento dado. Al mirar la toma de decisiones de cientos de consumidores, los científicos observaron que los flujos iban primero a un sector llamado Sistema Límbico, donde se encuentran nuestras emociones, para luego seguir su camino hacia el lóbulo frontal, donde elaboramos nuestro raciocinio. En otras palabras, los humanos tomamos decisiones emocionales y luego las racionalizamos.
Pero no piense que estas conexiones emocionales se logran sólo a través de un excelente manejo publicitario, como es el caso de Coca-Cola, Nike o MasterCard. Hoy sabemos que hay otras maneras de enamorar a las neuronas.


UNIDOS POR LA SEGURIDAD


Gillette ha logrado conectarse emocionalmente a través de la constancia en la innovación y la calidad. La obsesión de esta marca con generar mejores formas de afeitar me ha convencido de que la compañía me conoce a mí y a todos los que tenemos que enfrentar el espejo en las mañanas con una cara encañonada. Hace diez años, me tocó hacer una investigación para medir niveles de fidelidad de marcas de navajas de afeitar en el área de Chicago. El resultado fue sorprendente. Mientras más bajo es el estrato, más fieles eran los individuos a la marca Gillette.


Cuando les preguntábamos el porqué, la respuesta era siempre la misma: “no nos podemos equivocar”. Para alguien con capacidad económica, una mala compra de navajas de afeitar era un pequeño gasto tirado a la basura. Para una persona con los pesos contados, una equivocación al elegir significaba unos cuantos días sin afeitarse.


En su libro Metaphoria, Gerald Zaltman, el padre del neuromarketing, nos habla de la fortaleza emocional que logra el sentimiento de seguridad. Marcas como la del microprocesador Intel, por ejemplo, nos dan certeza de que nuestras computadoras tienen la pieza correcta (especialmente porque la mayoría de los mortales no sabemos la diferenciarla entre Intel y sus competidores), mientras que Hsbc nos convence de que un banco que está en todo el mundo es más confiable. La necesidad de sentirnos seguros es una emoción universal que acompaña a todos los humanos, y las grandes marcas lo saben.


CONECTADOS POR EL ESTATUS


El sentido de pertenencia es otro sentimiento importante que muchas marcas han sabido explotar. Alain de Botton, en su libro La Ansiedad del Estatus, nos recuerda que en la Edad Media había sólo unos cuantos ricos (los reyes y los obispos) dejando la pobreza para repartirse entre el resto de la población. Esto, nos dice de Botton, le daba un sentido de pertenencia general a la mayoría de los seres humanos. Ser pobre no era tan malo, porque tu vecino y tus amigos eran tan pobres como tú.

 

Hoy en día, sin embargo, los ricos y la clase media alta tienen vidas muy similares, y eso hace que esta última haga todo lo que está en sus manos (incluyendo mantener hasta el tope sus tarjetas de crédito) para parecer ricos. A diferencia de lo ridículo que se hubiera visto en la época medieval un campesino miserable tratando de lucir como rey, un profesional con un buen puesto puede hoy engañarnos a todos haciéndonos pensar que es millonario por el carro que maneja, la ropa que usa y los restaurantes donde come. Marcas como Louis Vuitton, Hermès, Gucci, Grey Goose y Channel conocen a estos individuos muy bien, y saben que gran parte de sus conexiones emocionales (posiblemente las más fuertes) no vienen de los super rich, sino de estos ansiosos aspirantes al estatus.


LAS MARCAS EN EL CIBERESPACIO


Pero los vínculos emocionales más poderosos de esta década las están logrando las marcas en el ciberespacio al mantenernos, valga la redundancia, conectados. Son puentes entre los consumidores y sus pasiones.
Google es la conexión perfecta a nuestros deseos de información; Amazon nos ayuda a mantenernos conectados con una gran gama de productos; Facebook nos conecta con nuestros ‘amigos’; mientras YouTube nos une al entretenimiento de la más alta o más baja calidad, sin costo.


Al final, todo se trata de hacer que una marca se conecte emocionalmente a sus consumidores.


Pero para llegarles al corazón no debemos apuntar al pecho sino a la cabeza, donde está el Sistema Límbico, por muy irracional que parezca.

 

ALEJANDRO FERNÁNDEZ
Director de Phocus Branding

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