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Un jabón de cocina que apunta a las manos, no a los platos

Procter & Gamble decide resaltar las cualidades de belleza más que la capacidad de limpieza de uno de sus detergentes

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septiembre 19 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-19

La competencia se está encendiendo en el habitualmente tranquilo pasillo de los detergentes para platos.

En lugar de resaltar su poder contra la grasa, Dawn Plus Hand Renewal, un nuevo detergente líquido para vajilla que Procter & Gamble Co. vende en Estados Unidos, se concentra en sus bondades para las manos de quien lava los platos. El detergente promete "mejorar la apariencia y roce de las manos luego de cinco lavadas".  Sólo en la letra pequeña del envase se menciona que se trata de un detergente para vajilla.

Dawn entra así al territorio de su mayor rival, Palmolive, de Colgate-Palmolive Co., el cual ha resaltado por mucho tiempo que es suave con las manos. P&G, en cambio, siempre ha resaltado la efi cacia para limpiar de su detergente, pero eso está cambiando a medida que se transforma en una empresa de belleza.

"Desde que Dawn entró al mercado, una generación atrás, es la primera vez que estos dos gigantes de los productos para el consumidor realmente han declarado la guerra de los detergentes para platos", señala Burt Flickinger III, un director gerente de la firma de consultoría Strategic Resource Group.  P&G dice que su nuevo detergente Hand Renewal no tiene comparación en el mercado.  Un vocero de Colgate prefi rió no hacer comentarios.

Los comerciales de televisión del nuevo detergente de Dawn, que se estrenaron esta semana en EE.UU., están concebidos como anuncios de belleza, con hermosas modelos luciendo ropa a la última moda, primeros planos de manos con uñas perfectas y ambientes a media luz.

"Habitualmente los comerciales de detergentes son protagonizados por mujeres comunes y corrientes", anota Ryan McLean, gerente de marca de Dawn. "Aquí se aspira a mucho más".

El nuevo detergente de Dawn es el producto para el hogar más reciente que P&G está tratando de posicionar en el mercado como un artículo de belleza. Total Care, la nueva línea de su detergente para ropa Tide, insta a los consumidores a "pasar del cuidado de la tela al cuidado de la moda".  Además, P&G fue el anfi trión de un desfi le de moda con prendas lavables a máquina durante la reciente Semana de la Moda celebrada en Nueva York.

"Es como un producto anti-envejecimiento para su ropa", dice la portavoz de P&G Lauren Thaman. Y la Colección Dawny Simple Pleasures Radiance se promociona como otra forma de aplicarse perfume, en vez de resaltar cuánto más suave deja la ropa.  Así como los rituales de belleza son un acto de transformación, la mujeres buscan una transformación en algunas tareas cotidianas como lavar la ropa, sostiene Mary Pochobradsky, directora de marketing de cuidado de la tela para P&G.

Aunque la botella del Dawn Plus Hand Renewal tiene la misma forma que otros productos de la misma línea, su consistencia es cremosa, con la intención de que se asemeje a una crema para manos. Una franja dorada enfatiza su capacidad de mejorar las manos tras cinco usos. La mayoría de los productos en el pasillo de los detergentes para vajilla "lo aturden con pretensiones grandes y audaces. Este es sutil. Es más bien como un producto de belleza", asegura McLean.

P&G y Colgate-Palmolive se disputan un mercado que se encoge.

La categoría de detergente para platos generó US$934 millones el año pasado en EE.UU., cayendo poco más de 1% desde 2001, según Euromonitor International. La fi rma de investigación de mercado espera que las ventas de detergente para vajilla bajen en los próximos años, a medida que los estadounidenses siguen comiendo más seguido afuera y a que más hogares compren lavaplatos automáticos.

Sin embargo, Dawn, el líder, ha estado ganando fuerza, abarcando 3% del mercado estadounidense el año pasado, en comparación al 31% que tenía en 2001, según Euromonitor. Palmolive tiene alrededor de 25% del mercado, un descenso comparado al 2% que poseía en 2001.

P&G dice que no necesita promover demasiado la capacidad limpiadora de su detergente porque los consumidores ya la conocen.  Pero algunos analistas opinan que la empresa se está arriesgando al no distinguir claramente la limpieza de la belleza.  "La gente se puede confundir y optar rápidamente por otro producto", advierte Wendy Liebmann, presidenta ejecutiva de WSL Strategic Retail. "Es una fórmula para verse distinto, así que necesita explicarme que sigue haciendo un trabajo maravilloso al limpiar mis platos".

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