El jefe de Dow busca imprimirle tecnología a lo básico

Tras la compra de Rohm & Hass, Andrew Liveris quiere especializar su negocio de químicos primarios

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julio 17 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-17

El presidente ejecutivo de Dow Chemical Co., Andrew Liveris, estaba recientemente en su lugar preferido, el foco de atención, anunciando un acuerdo de miles de millones de dólares y promocionando su plan para convertir la compañía en una máquina de innovación de alto calibre.

Queda por verse si este es un objetivo factible. Actualmente, los productos básicos generan tres cuartos de los ingresos de Dow Chemical, fabricando plásticos y químicos con nombres largos y de poco glamour a partir de hidrocarburos.

La empresa también enfrenta el desafío planteado por el encarecimiento del gas natural y el petróleo, componentes de muchos de sus productos.

El acuerdo de US$15.300 millones para comprar Rohm & Hass Co., que produce químicos especializados con mayores márgenes de ganancias, es un paso adelante en el camino que Liveris ha prometido desde que se convirtió en presidente ejecutivo en 2004.

Liveris, quien se ha descrito como un "obsesionado por la química", prevé que los científi cos de Dow crearán productos esenciales ansiados por consumidores de todo el mundo, tal y como lo hizo en los años 60. Entre esos productos están las bolsas de plástico sellables y el plástico para envolver alimentos.

Ya ha habido algunos baches en el camino de Liveris, un australiano voluble y enérgico de 54 años. Ha pasado toda su carrera en Dow, la mayor parte del tiempo en Asia. El año pasado, después de negar durante semanas los rumores provenientes de Londres de que Dow estaba en venta, descubrió que dos ejecutivos dentro de la compañía estaban tratando de vender la empresa. El plan de éstos era separar los negocios de los commodities y los productos especializados de Dow en dos compañías.

Liveris los despidió y los ejecutivos lo demandaron. Aunque ganó tanto en la compañía como en los juzgados, Liveris vio cómo el incidente generó interrogantes sobre su estrategia.

Dow es una de las pocas compañías que cubre todo el espectro de los químicos, elaborando productos especializados y manteniendo al mismo tiempo los básicos, donde enfrenta la competencia cada vez mayor de un Medio Oriente rico en energía.

La respuesta de Dow ha sido crear empresas conjuntas para algunos de sus negocios básicos. Antes de fi n de año, la compañía espera cerrar un acuerdo para vender una participación del 50% en varias plantas a Kuwait Petroleum Corp. por US$9.500 millones. Ese dinero kuwaití ha hecho que Wall Street especule por meses que Dow compraría alguno de sus rivales.

El acuerdo para comprar Rohm & Hass zanja esa cuestión, aunque hace que afl oren otras preocupaciones. La última gran adquisición de Dow ¿Union Carbide en 2001¿ no fue fácilmente procesada y acabó forzando a la compañía a ahondar más en el negocio de los commodities.

Esta vez, Dow tendrá que absorber una empresa nueva al mismo tiempo que trata de favorecer un nuevo espíritu de innovación en lo que ha sido en años recientes una cultura corporativa más sólida.

Extraer una mariposa de alta tecnología de un capullo de commodities químicos dista de ser fácil, dicen expertos y competidores. "Va a ser una maniobra de alto riesgo, puede ser frustrante y tal vez sea un fracaso", afi rma Howard M. Anderson, profesor de la Escuela de Administración Sloan en el Instituto de Tecnología de Massachusetts.

Dow también ha tenido varios problemas con la polución, y la compra de Union Carbide la ha ligado con el mortal escape de químicos en Bhopal, India, en 1984, que hoy en día sigue siendo un problema medioambiental, político y humanitario.  Liveris se queja de que, en general, Dow ha sido juzgada en forma injusta y el ejecutivo ha pasado a la ofensiva. Desde que asumió la presidencia ejecutiva, ha anunciado incrementos de precios, ha presionado a Washington para que se establezcan nuevas políticas industriales y, en general, ha tratado de mejorar la imagen pública de la compañía.

"Admiro la voluntad de Andrew de hablar sobre asuntos que son de importancia", dice Barbara Hackman Franklin, miembro de la junta directiva de Dow.  A pesar de sus esfuerzos, Liveris sigue siendo poco conocido en Estados Unidos.  En Australia, sin embargo, tiene un perfi l más alto, y a principios de 2007 se especulaba que estaba considerando liderar la mayor compañía de ese país, BHP Billiton.  ¿Era eso verdad? "Signo de exclamación, signo de exclamación. N mayúscula, O mayúscula. Signo de exclamación, signo de exclamación", dice Liveris. "Estoy realmente comprometido con cambiar esta compañía para revivir sus años de gloria".

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