La otra larga cola

A ciertas personas les basta con soltar una idea para pasar a la historia. Ese es el caso de Chris Anderson, un periodista de la revista Wired que en el 2004 lanzó un concepto que se ha convertido en una novedad en el mundo empresarial: ‘la larga cola’. Su planteamiento ha sido tan exitoso, que en menos de dos años dio el salto del artículo original de Wired a un flamante libro que hoy está entre los más vendidos de Amazon.com.

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agosto 18 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-08-18

‘La larga cola’ propone una revolución en los criterios que los empresarios usan para decidir qué productos privilegiar en sus estrategias de negocios. A primera vista esta discusión puede parecer árida para ciudadanos corrientes como usted y yo, pero lo interesante de ‘la larga cola’ es que pone de manifiesto un fenómeno cuyas implicaciones políticas y culturales van mucho más allá de los estrechos pasillos de una vicepresidencia de mercadeo. ¿Y en qué consiste la novedad de ‘la larga cola’? Durante mucho tiempo los mercados han sido dominados por los best sellers que atraen los gustos de los consumidores y se convierten en los niños mimados de los empresarios. La contundencia de ese fenómeno se refleja en la ‘regla del 80/20’, que indica que 80 por ciento de los ingresos de una empresa son generados por tan sólo la quinta parte de los productos que vende. ¿Y el resto de los productos? De acuerdo con la visión convencional serían experimentos fallidos condenados a desaparecer. El planteamiento de ‘la larga cola’ sugiere que esos productos pueden ser tan rentables como los best sellers. El término se refiere al gráfico de las ventas por producto de una empresa: los productos más exitosos forman la parte alta de distribución estadística, mientras los de menores ventas quedan arrumados en la larga cola. Anderson propone que esa infinidad de productos ‘perdedores’, multiplicada por sus magras ventas, puede dar un volumen de ingresos comparable con el de los best sellers. Hasta hace poco ese potencial no se había hecho realidad, porque restricciones de mercadeo (como las limitaciones de espacio para la exhibición de un producto o los costos de una campaña de publicidad) hacían que los empresarios sacrificaran la larga cola. Pero Internet cambió por completo el panorama: la red se ha convertido en un inmenso centro comercial, donde los motores de búsqueda y las opiniones de los consumidores hacen que el mercado funcione de manera casi perfecta, lo que le ha dado la oportunidad a los productos de ‘la larga cola’ para mostrar su potencial. Lo más interesante es que el concepto de ‘la larga cola’ se puede aplicar a lo que ha sucedido con la información. Así como Internet ha permitido que el acceso del consumidor a los productos ya no dependa sólo de las decisiones de un distribuidor, el acceso a la información ya no depende del criterio limitado de un editor. Por ejemplo, ¿qué tal que hubiéramos dependido de la pobrísima cobertura de los medios colombianos para enterarnos de las vicisitudes de la guerra del Líbano? Existe otra larga cola, mucho más importante que la de la resurrección de los productos desahuciados por el mercado. Es la larga cola de las ideas que históricamente han sido marginadas de la manera convencional de interpretar y transformar la realidad. Internet, el medio masivo por excelencia, se está convirtiendo en el trampolín de las opiniones diversas, en un momento en que estamos ávidos de nuevas ideas para resolver los viejos problemas que tienen acorralada a la humanidad. Investigador Asociado de Fedesarrollo "El concepto de ‘la larga cola’ se puede aplicar a lo que ha sucedido con la información”.

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