La lucha feroz de Agrocampo por defender su marca

Gasta más de $ 8 mil millones al año en posicionamiento. La condición de notoriedad que recibió será una buena herramienta, dice abogado.

De la tienda central saldrán las bodegas para dar paso a área de ventas.

Archivo particular

De la tienda central saldrán las bodegas para dar paso a área de ventas.

Finanzas
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abril 22 de 2015 - 02:53 a.m.
2015-04-22

La firma Agrocampo ha emprendido por lo menos 700 procesos en defensa de su marca ante otros que la estaban usando. Por eso, sus directivos le dan una relevancia especial al reconocimiento que les dio la Superintendencia de Industria y Comercio en febrero, al catalogarla como “marca notoria”.

La consecuencia directa es que cualquiera que use la denominación, dentro del mismo campo o en otro, debe retirarla, lo cual es muy útil en un sector plagado de contrabando y falsificaciones.

El abogado de la compañía, Carlos Hernando Moreno, explica que es “un espaldarazo a todo el esfuerzo que hemos hecho”, y señala la antigüedad, la inversión no menor de 40.000 millones de pesos en publicidad durante los últimos cinco años, la presencia en 896 municipios y la participación de casi el 25% en el mercado de productos veterinarios para ganado y mascotas.

La gerente de Agrocampo, Esperanza Coy, calcula que la notoriedad hizo duplicar el valor de la marca, que está en unos 280.000 millones de pesos. Por eso, el resquemor no solo es porque otros se aprovechen de su trabajo de posicionamiento, sino que desgastan el nombre ofreciendo productos de dudosa calidad.

Año tras año, un equipo hace barridos hasta las zonas más alejadas, verificando si ha aparecido alguien más con el mismo nombre, dedican más del 15% de las ventas en posicionamiento y capacitan al personal.

“Normalmente primero tratamos de convencer a los usurpadores y si no entran en razón entablamos demandas”, añade Moreno, quien indica que hay unos 60 casos vivos y de ellos 15 están en instancias judiciales.

Por su parte, Coy se lamenta de la inseguridad jurídica en Colombia para la protección de marcas, derivada de la falta de integración de las bases de datos de las cámaras de comercio donde se registran los nombres de los establecimientos. “El tema de la notoriedad nos va a dar mayores elementos y evita un poco el desgaste probatorio”, agrega Moreno.

DIFÍCIL CRECER

De acuerdo con Coy, justamente la marca es una fortaleza para su plan de crecimiento, un propósito que ofrece muchos desafíos en un mercado deprimido como el del campo colombiano. La meta del 2015 es crecer 13% en Colombia, 18% en Panamá, 17% en Guatemala y 30% en Costa Rica. El año pasado Agrocampo facturó unos 90.000 millones de pesos en el país, más unos 20.000 millones de los laboratorios veterinarios en los que posee participación y las ventas en Gautemala, Costa Rica y Panamá, mercados donde buscará posicionarse más este año. La incursión en Nicaragua se ha retrasado por los avatares políticos en esa nación, llegarían allí en uno o dos años.

Coy advierte que al ser el 30% de los productos veterinarios importados, lo mismo que un buen porcentaje de las materias primas de los nacionales ––son 33 proveedores de productos de 18 países–, ante la volatilidad de la tasa de cambio, los ganaderos y dueños de mascotas tendrán que adaptarse a un aumento de precios, ya que hasta ahora los comercializadores han amortiguado la pérdida del peso frente al dólar, pero están llegando a su límite.

ALMACÉN CENTRAL DUPLICARÁ SU CAPACIDAD

Antes de que finalice este año, si los planes se cumplen, Agrocampo pondrá la primera piedra en la ampliación de su tienda principal de la avenida Caracas con calle 74. La inversión sería de 10.000 millones de pesos y permitirá pasar de 1.500 a 3.000 metros cuadrados construidos.

Tendrá por lo menos 250 parqueaderos que le urgen y ampliaría las líneas de ganadería –que hoy solo ofrece soluciones farmacéuticas pero no alimentos–, porcicultura y avicultura.

En el último año, la firma amplió su centro logístico en Cota, desde donde envía pedidos a todo el país, y hace seis meses entró en la modalidad de comercio digital con buenos resultados.