Manejo de los individuos influyentes

En su libro The Tipping Point, Malcolm Gladwell señala que las ‘epidemias sociales’ son impulsadas por la acción de una minoría de individuos, denominados ‘los influyentes’, que tienen una información inusitada, cuentan con gran poder de persuasión, o están bien conectados. La idea resulta atractiva, pero no explica cómo diseminar las ideas.

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noviembre 19 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-11-19

La importancia de personas influyentes deriva de una teoría denomina ‘los dos pasos del flujo de comunicación’: el de información va de los medios de prensa a las personas influyentes y de allí a todas partes. Los expertos aceptan la hipótesis, pues sugiere que si pueden encontrar a los influyentes, esas personas selectas harán la mayor parte de la tarea para ellos. La teoría también parece explicar una súbita popularidad de ciertos aspectos, marcas o urbanizaciones. En muchos casos, una búsqueda somera de las causas determina que algún grupo de personas estaba luciendo algún producto, promocionándolo o desarrollándolo antes de que el resto de la población prestara atención. Evidencias de ese tipo se ajustan a la idea de que solo ciertas personas pueden impulsar determinadas modas. Sin embargo, en un reciente trabajo, Peter Dodds y yo descubrimos que las personas influyentes tienen menos impacto en epidemias sociales que lo que se supone. Nuestro argumento surge de una simple observación acerca de la influencia social: con la excepción de celebridades como Oprah Winfrey, cuya presencia es una función de los medios de prensa, no de una influencia interpersonal, inclusive los miembros más influyentes de una población no interactúan con muchos otros. Sin embargo, se dice que los seres influyentes aunque no célebres, son aquellos que impulsan las epidemias sociales, al influir directamente en sus amigos y colegas. Pero para que se registre una epidemia social, cada persona afectada debe influir en sus relaciones, que, a su vez, deben influir en otros, etcétera. Y cuantas otras personas prestan atención a cada uno de esos seres tiene poco que ver con el influyente inicial. Si las personas en la red que tienen dos grados de separación del influyente inicial demuestran ser resistentes, la cascada de cambios no se propagará muy lejos ni afectará a muchas personas. Con base en esa verdad básica acerca de la influencia interpersonal, Dodds y yo estudiamos la dinámica del contagio social realizando millares de simulacros de poblaciones en computadoras, manipulando una serie de variables vinculadas a la capacidad de las personas para influir en otras y en su tendencia a ser influidas. Nuestra labor muestra que el principal requisito de lo que denominamos ‘cascadas globales’ (propagación de influencia a través de redes) es la presencia no de algunos seres influyentes sino de una masa importante de personas a las que resulta fácil convencer. Y cada persona de esa masa adopta un aspecto o una marca luego de ser expuesta a un solo vecino. Sin importar lo influyente que sea una persona, solo puede ejercer una influencia global si la masa está disponible para propagar una reacción. En ocasiones, personas de gran influencia tienen muchas más posibilidades de causar una cascada global que personas comunes y corrientes. Sin embargo, en la mayoría de los casos, el tamaño y la frecuencia de la cascada depende de la disponibilidad y los vínculos de personas que son fáciles de convencer, no de los atributos de los iniciadores. Del mismo modo, el tamaño de un incendio forestal tiene en ocasiones poco que ver con el chispazo que causó la conflagración. Si la red permite cascadas globales debido a que tiene la concentración adecuada y la configuración elegida, prácticamente cualquier persona puede iniciarla. Si no permite cascadas, nadie puede. Lo que parece de manera retrospectiva la cualidad especial de una persona (o grupo) para influir en el resto es, por lo tanto, un accidente de lugar y de ocasión. Aunque discrepan de la interpretación dominante del flujo de dos pasos, nuestros resultados son realmente coherentes con una gran cantidad de investigaciones sobre personas o grupos influyentes. En particular, el hallazgo de que la influencia en cualquier circunstancia dada depende no solo de tales atributos personales como experiencia y carisma, sino también de los detalles de la circunstancia en sí. Algunas personas adquieren influencia, pues hablan con franqueza y son gregarias. Y en otras ocasiones, su influencia radica en su introspección y en su capacidad para reflexionar. Algunas veces, son miembros importantes de un grupo en particular. En otras, su influencia es periférica. A veces son innovadores, y en otras, son rezagados. Por cierto, hay tantas maneras en que una persona puede tener influencia, y tantas categorías de personas influyentes, que es casi imposible generalizar de una situación a otra. Sin embargo, lo que nuestra obra aclara es que tales generalizaciones son difíciles no porque hay datos insuficientes, sino porque cualquier foco en atributos individuales olvida la importancia de los efectos de una red. Comprender que esas tendencias en la opinión pública son impulsadas no por algunas pocas personas que influyen en los demás, sino por muchas personas fáciles de convencer a otras, podría cambiar la manera en que las compañías incorporan la influencia social en su publicidad. El impacto de cualquier individuo depende de decisiones hechas por personas que están separadas por uno o más grados de él. Por lo tanto, las estrategias de mercadeo que intentan propagar las bondades de un producto de boca en boca no deben concentrarse en encontrar a las supuestas personas influyentes. En lugar de ello, el dinero podría ser mejor invertidos en ayudar a gran cantidad de personas comunes a influir a otras como ellas. El tamaño de un incendio forestal tiene poco que ver con el chispazo que causó la conflagración” .

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