Mantenga el rumbo, en especial si es nuevo

Especial para PORTAFOLIO Jack Welch, fue presidente de General Electric durante 20 años.En ocasiones las empresas necesitan cambiar, inclusive si no hay una crisis que obligue a hacerlo. En tales casos, ¿cómo se logra mantener a las personas entusiasmadas acerca de una iniciativa de cambio luego de que su novedad se ha gastado? Trevor Smith, Singapur

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noviembre 24 de 2007 - 05:00 a.m.
2007-11-24

Debe mantener el entusiasmo. Y no solo mostrarse entusiasmado, sino obsesionado. Hable acerca de la iniciativa en cada reunión, celebre los logros más pequeños y defienda a todo aquel que la respalde, tal como lo hace usted. Si existe una razón por la cual, inclusive las iniciativas más valiosas con frecuencia mueren, eso se debe al aburrimiento. Si las personas, incluyendo los líderes que han comenzado la iniciativa, no ven resultados inmediatos, podrían comenzar a distraerse con otras preocupaciones que parecen más apremiantes. Y, antes de que lo advierta, la iniciativa se desinflará. Aquello que debía cambiar todas las cosas se desvanece en el aire. En ese momento, hay un suspiro general de alivio. O aún peor, muchos se burlan silenciosamente de la inevitable desaparición de otro programa de cambios que ha resultado débil. Eso podría no tener importancia. Es algo muy humano. Excepto que en algunos casos, se trata de un asunto de vida y muerte. Está bien, tal vez lo que decimos suena melodramático. Pero en el mercado de la actualidad, si no mantiene a su compañía reinventándose de manera constante, será aplastado por los competidores. Es por eso que debe alentar de manera constante su iniciativa de cambios. Y aún más. Por cierto, debe evitar tres trampas que, si bien resultan comprensibles, contribuyen a acelerar el olvido de iniciativas. Lo primero es lanzar otra gran iniciativa de importancia, en tanto la primera de ellas, todavía es una obra en progreso. Ahora bien, no estamos dando al traste con nuevas tácticas o proyectos en tanto una iniciativa prospera. Pero las tácticas, como concentrarse en compras o proyectos, como un concurso especial sobre ventas, no son iniciativas. Las iniciativas son algo transformador, como la globalización. El mejor comienzo es la semilla de una idea que crece hasta convertirse en un bosque y eventualmente abarca prácticamente toda actividad a través de la empresa, en ocasiones atrayendo a clientes y a abastecedores. Y es por eso que una compañía solo puede lidiar con una iniciativa por vez, y pasar a otra solo luego que la primera ha quedado incorporada a la cultura, que puede demorar dos o tres años, si no más. La segunda trampa es no poner a los mejores empleados a cargo de la iniciativa de cambio. Claro, advertimos que es difícil sacar a Ellen y Mario de las tareas que hacen tan bien y ponerlos a cargo de algo nuevo y riesgoso. Pero es el tipo de cosa que permite activar el talento y hace creer a los empleados de una organización, sin mencionar el hecho de que permite a una iniciativa prosperar y tener éxito. La tercera trampa está vinculada. Consiste en no promover y recompensar de manera pública a las personas que apoyan la iniciativa. Inclusive cuando los resultados de la iniciativa siguen aún emergiendo, esos individuos deben ser exhibidos como héroes y modelos, y tratados con el consiguiente respeto. Haga eso y los empleados se asociarán a su causa más rápido de lo que usted piensa. Y eso es lo que usted desea. Inclusive con un vigoroso respaldo de la gerencia, una iniciativa solo tendrá éxito si existe una vasta participación y compromiso del personal. Usted tiene razón, los primeros días son fáciles. La parte difícil llega cuando la novedad se agota. El truco es no permitir que eso ocurra. ¿Cuál es la mejor manera de mejorar el mercadeo? Linda Schanz, Edison, New Jersey No hace mucho, estábamos ayudando a nuestro hijo a que se preparara para la universidad, y notamos que en su catálogo de cursos había una sección destinada a ‘Tópicos en ventas y en mercadeo’. Con eso en mente, señalamos con toda humildad que esa pregunta es más grande que nosotros dos. Por cierto, el mercadeo se ha convertido en una ciencia cada vez más compleja que consiste en buscar datos, en cortar las cifras en rodajas, y en la segmentación de nichos. Pero, ya que nos preguntó... Solo podemos añadir que, de acuerdo a nuestro punto de vista, la venta y el mercadeo siempre contendrán un elemento de arte. Basta ver dos excelentes campañas que se registraron en conexión con la Serie Mundial de Béisbol. En la primera, una empresa de Boston, Jordan’s, prometió devolución completa del dinero de todos los muebles vendidos en sus negocios entre el 7 de marzo y el 16 de abril, si los Medias Rojas ganaban en octubre. El equipo ganó y los líderes de la compañía han estado en la televisión desde entonces felicitando a los 30.000 clientes que han recibido reintegros de mercancía por unos 20 millones de dólares. En la segunda campaña, Taco Bell prometió regalar un taco a cada persona en los Estados Unidos si una base era robada durante las series. El joven astro de los Medias Rojas, Jacoby Ellsbury, logró la hazaña y Taco Bell obtuvo incontables millones de dólares en publicidad gracias a la feliz estampida que se produjo. Eso es suficiente. Dejamos que los expertos se encarguen de asesorar sobre ventas y sobre mercadeo. Solo queremos señalar que una idea inteligente siempre reditúa grandes beneficios. Jack y Suzy Welch son autores del libro ‘Winning’. Pueden enviarles preguntas al correo electrónico a Winning@nytimes.com. Si existe una razón por la cual, inclusive las iniciativas más valiosas con frecuencia mueren, eso se debe al aburrimiento. Si los líderes no ven resultados inmediatos, podrían empezar a distraerse”.

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