Marcas y diseñadores en desfiles de Colombiamoda se unen en relación ganadora

A los diseñadores les favorece este apoyo, pues hacer una colección en esta o cualquier otra de las ferias de moda del país exige una alta inversión. Y las marcas hacen promoción de sus productos.

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julio 25 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-07-25

"Esto es una alianza, un negocio, en el que nosotros ponemos nuestro nombre, nuestro talento, y ellos ponen una plata. ¿A cambio de qué? De free press", dice la diseñadora María Luisa Ortiz, que este año se unió con Nike y Cristales Swarovski en una nueva propuesta, iniciativa de la revista Infashion.

Por lo anterior, Ford eligió este evento para dar a conocer su más reciente modelo, la camioneta Edge. Ésika tiene una nueva fragancia, Xiana, y quiere que muchas mujeres lo sepan. Lux creó una línea de jabones líquidos para el cuerpo y quiere que toda Colombia los use. Nike se lanzó a crear ropa deportiva para lucir a diario en la calle, y quiere mostrar un adelanto de esta colección, que será lanzada oficialmente en agosto con motivo de los Juegos Olímpicos.

Salir en los medios, que su marca y producto se lea en letras de molde de revistas y periódicos de todo el país, e incluso de publicaciones internacionales, es la mejor retribución a su inversión. Que en una imagen, así sea por unos pocos segundos, se vean sus logos, ya es ganancia. Y que, se oigan sus nombres en labios de un periodista, una presentadora, un crítico de moda o del mismo diseñador es un gran logro publicitario para una empresa.

De hecho, según Andrés Restrepo, gerente de mercadeo de Inexmoda, el año pasado se generaron 15.000 millones de pesos en free press, "en puro contenido editorial", a través de los medios de comunicación nacionales. "Esto lo mide una empresa internacional y se hace calculando cuánto le hubiera costado a esa marca pautar en ese medio y a ese espacio".

Aunque las marcas hacen su propia medición, Restrepo calcula que se pueden generar entre 650 y 700 millones de pesos en free press. Y la diseñadora María Luisa Ortiz, que ya es muy experta en esto de manejar patrocinadores, recuerda que con una de las marcas generaron lo correspondiente a 250 millones de pesos. El gancho de la información es atractivo. A este evento asisten unos 50 periodistas internacionales y 350 nacionales.

Todo vale

Dar de qué hablar durante esos días, lógicamente tiene su costo. Para empezar, hacer parte de la programación de Colombiamoda vale 25 millones de pesos, que cuando se tiene, asume el patrocinador. "Esto implica utilizar la pasarela, la iluminación, el sonido, los vestieres, los maquilladores y peinadores, la silletería para 800 personas, la logística para la entrada y salida del recinto, y la posibilidad de intervenir la pasarela con video, pendones o material de mercadeo para los invitados", explica Restrepo.

Si además de la pasarela van a tener un stand eso suma. El alquiler de uno pequeño puede costar 5 millones de pesos y otro de 50 metros cuadrados puede valer 20 millones, más la adecuación del mismo, más el material de mercadeo y todo lo que se les ocurra para 'descrestar'. Y eso no incluye el acuerdo que se haga con el diseñador ni a las modelos.

Esika, por ejemplo, invierte 280.000 dólares en este evento. Incluye el diseñador, la puesta en escena de la pasarela, el cupo en Colombiamoda, los 40 maquilladores y estilistas con sus materiales para atender el backstage de los desfiles.

"Adicionalmente tenemos un stand y el Esika Fashion Bus, una sala de maquillaje rodante. Y nosotros traemos a 40 periodistas de los países donde está la marca", cuenta María Constanza Galofre, jefe de imagen corporativa de Ésika. Pero todo tiene su recompensa. "El año pasado el retorno fue de casi el 150 por ciento en ruido para la marca".

Por su parte, Ford destinó un presupuesto entre 500 y 800 millones de pesos, que incluye el cupo para el desfile de cierre con el diseñador español Custo Barcelona y los trajes de baño de Agua Bendita.

Manejo de imagen ligado a la moda y el diseño

La otra forma en la que ganan es en posicionamiento de imagen, en quedarse en la mente del público -ya sean invitados, lectores, televidentes o radioescuchas-, y en que los relacionen con todos esos símbolos que flotan en el ambiente de este evento: moda, belleza, glamour, diseño, creatividad, arte, sofisticación, elegancia... Y en ese campo, los creativos del departamento de mercadeo de cada marca crean toda clase de argumentos para justificar su presencia en esta feria.

"Queremos posicionar la camioneta en un segmento exclusivo y su línea tiene mucho de diseño. Queremos que lo vean como la moda: una pieza cotidiana que es arte y eso es lo que se ve en Colombiamoda", dice Ileana Aguilar, de Ford.

"Los jabones que estamos lanzando son muy suaves, es como vestir de suavidad la piel de las mujeres y nos dimos cuenta que Isabel Henao hace vestidos que dan la sensación suavidad. Además, los jabones líquidos se van a poner de moda, por lo que es importante estar en un evento de moda", dice Domenico Barbato, manager de Lux.

"Colombiamoda es un escenario donde están los expertos en tendencias de moda y maquillaje, es recibir el aval de los que saben. Además, nos permite llegar al nicho de público que nos interesa. Y trabajamos con Amelia Toro porque refleja la filosofía y los valores de Esika: en cada colección se transforma a sí misma y nuestra lema es transformamos los creo en sí puedo. También nos interesa que ella le da trabajo a mujeres cabeza de familia", explica Constanza Galofre, de Ésika .

"Como hoy Nike, adicional a su propuesta deportiva cuenta con una de moda, estamos seguros de que esta feria es uno de los mejores espacios comerciales y de moda de Latinoamérica", dicen en la dirección de producto de la marca.

También está la posibilidad de hacer contactos comerciales. Por lo menos a eso aspira una marca como Nike y para ello suena atractivo que asistan 1.697 compradores extranjero y 6.670 locales.

Lo que ofrecen los diseñadores y lo que se proyecta durante estos días en Medellín, también tiene una gran carga aspiracional, de lo que se quiere llegar a ser o tener. Un punto que las marcas aprovechan y por esto quieren estar en esta vitrina donde el diseño y la moda marcan la pauta.

Los medios también ganan

OPORTUNIDAD. Aunque en Colombia son contados los medios especializados en moda, ellos también aprovechan esta vitrina. Las revistas 'Infashion', 'Cromos' y 'Fucsia' suelen tomar la iniciativa para patrocinar un desfile y apoyar a un diseñador, pero no cuentan con todos los recursos por lo que recurren a las grandes empresas.

Y así ganan los tres tanto en imagen como en publicidad. Este año, 'Infashion' presenta a María Luisa Ortiz, a Mónica Holguín para Pepa Pombo y Daniel Hoyos de Divino en 'Infashion vintage Nike'. 'Fucsia' y GlxoSmithKline apoyan a Karen Daccarett y Francisco Leal, y 'Cromos' con Lux a Isabel Henao.

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