Marcas con origen: 'una taza de café Nariño, por favor'

Marcas con origen: 'una taza de café Nariño, por favor'

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noviembre 14 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-11-14

Los pioneros en el uso de la denominación de origen fueron los licores y el caso más conocido es la champaña, el vino espumoso elaborado en la región de Champagne en Francia. Otros casos famosos son los vinos y el licor escosés.

En América Latina está el caso del pisco peruano que proviene, como ya habrá supuesto el lector, de algunos valles cerca de la ciudad de Pizco. Pero también existen casos de otros productos diferentes a los licores como turrones de Jijona, quesos y jamones de Parma, vinagres de Jerez (al igual que el vino), papas de Idaho y algodón de Estados Unidos, entre otros.

Los colombianos ya tenemos nuestra primera Denominación de Origen debidamente certificada a nivel internacional; el 'Café de Colombia'. Además es el primer producto no europeo registrado ante la Comunidad Europea, lo cual resalta lo especial de este caso.

No todo el café que se produce en Colombia puede utilizar la denominación, pues debe cumplir con una serie de requisitos de latitud, altitud y normas de procesamiento definidos por la Federación Colombiana de Cafeteros. Y digo que es la primera, pues el ejemplo de la Federación de Cafeteros podría eventualmente ser replicado por otros productos agrícolas colombianos.

El reconocimiento jurídico del Café de Colombia exigió primero la aprobación en el año 2005 de la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, y luego el reconocimiento de Indicación Geográfica Protegida en Europa en el año 2007.

Asimismo, desde hace varios años, el Café de Colombia está protegido por el esquema de marcas de certificación en Estados Unidos. Según Luis Fernando Samper, quien dirige el área de Propiedad Intelectual de la Federación de Cafeteros, gran parte de la complejidad del proceso consiste en demostrar la existencia de una relación clara entre ciertas características del Café de Colombia y rangos de altura, latitud y longitud geográfica, en una región delimitada por un mapa específico que abarca algunos departamentos del país.

Al igual que las primeras iniciativas adelantadas para establecer normas de elaboración y procedencia de varios productos en Europa, algunas de las cuales se remontan al siglo XV, en Colombia este proceso comenzó a inicios del siglo XX con la creación de la Federación de Cafeteros y su entidad de investigación Cenicafé.

Pero, además del control de calidad en el proceso de producción, fue fundamental la estrategia de mercadeo que adelantó la Federación durante varias décadas para promocionar nuestro café como el ingrediente preferido de marcas líderes internacionales como Maxwell House.

Esta estrategia de marca es similar al también ya famoso caso de Intel en el mercado de las computadoras. Un pilar de este esfuerzo fue precisamente la marca comercial Juan Valdez con la cual hoy en día la Federación le llega directamente al consumidor final y no como antes, solo a través de los tostadores.

Desde el punto de vista de mercadeo, marca, denominación de origen e indicación geográfica tienen algo en común: el propósito de diferenciarse de sus competidores. Para los abogados existen diferencias técnicas importantes entre estas distinciones que no quiero tratar a fondo, pero que vale la pena mencionar.

Una de las particularidades de la denominación de origen es que toda la procedencia del producto y su elaboración deben ser de una sola zona, mientras que en el caso de la indicación geográfica alguna porción del proceso o del producto pueden ser de regiones diferentes. En contraste, una marca comercial puede estar asociada a un producto o servicio sin importar cual sea su origen
Otra diferencia importante de una denominación de origen frente a una marca, es que siempre representa a una comunidad y no sólo a los intereses particulares de una empresa, como por lo general ocurre con una marca.

En el caso del Café de Colombia se está representando el interés colectivo de más de 500 mil fincas cafeteras. Es importante aclarar que hay cafés producidos en Colombia que si no reúnen las normas de producción y procedencia geográfica, la Federación no permite que se exporten, con lo cual se está asegurando una consistencia de calidad ante el comprador del grano. Otra distinción interesante es que las denominaciones de origen no se pueden vender mientras que las marcas sí.

Pero al final de cuentas, ¿cuál es el beneficio tangible de una denominación de origen? En primer lugar, defenderse de avivatos que intentan apropiarse del prestigio nacional construido a lo largo de más de ocho décadas. Gracias al registro de la denominación de origen Café de Colombia, la Federación ya ha ganado varias acciones legales, incluido el caso de una empresa que pretendía comercializar café bajo el nombre Colombian Coffee House en países tan remotos como Irán.

Otro caso, es el de un tostador español que fue multado por promocionar su café como colombiano incluso utilizando la bandera de Colombia, pese a que el producto que vendía también contenía cafés de otras procedencias. Este tipo de acciones legales habrían sido difíciles sin la certificación lograda ante la Comunidad Europea.

Al igual que con las marcas, uno de los principales objetivos de la diferenciación basada en el origen es fortalecer su competitividad para obtener precios superiores sobre los demás y con respecto al producto en su forma genérica, aquel que se vende sin marca alguna y sobre el cual el consumidor no sabe nada acerca de sus estándares de calidad y su origen geográfico. En el mundo, hay varios casos de cafés provenientes de regiones pequeñas que cobran precios hasta 40 veces por encima del promedio.

Sobre este diferencial de precios del café se publicó un artículo en la revista No. 23 Ensayos sobre Economía Cafetera de la Federación de Cafeteros, de Ramona Teuber, el cual presenta un estudio que muestra que los cafés tostados cuyo posicionamiento está asociado con su origen, se venden a un precio por lo menos tres veces superior al precio promedio del café tostado en los Estados Unidos.

En este estudio se analizan más de 10 variedades de cafés de origen dentro de los cuales sobresale el caso del café Montaña Azul (Blue Mountain) de Jamaica, cuya libra se vende en más de 40 dólares por encima del precio promedio, o sea 13 veces.

¿Significa esto que el café Montaña Azul es superior al Café de Colombia, el cual obtiene una prima de tan solo tres veces por encima del promedio? No, lo que ocurre es que la oferta de este café jamaiquino es mucho menor que la del café de Colombia.

El éxito del mayor precio de los cafés diferenciados con base en su origen radica en una combinación de los siguientes tres factores: oferta limitada, ya que su producción está restringida a una región; control de calidad riguroso, y promoción activa que logre despertar elementos subjetivos y emocionales en el consumidor de que este café tiene sabor y aroma particularmente agradables.

Esto explica por qué el siguiente paso en la estrategia de la Federación de Cafeteros es precisamente lograr una diferenciación más sofisticada mediante una mayor segmentación, de manera similar a como lo hizo Burdeos con sus vinos, que dentro de ese gran valle detectó diferencias particulares en valles menores.

Es un reto complejo, pues al igual que el caso de Café de Colombia, con los cafés de subregiones colombianas no será suficiente el aval subjetivo de un catador, sino estudios de laboratorio rigurosos que demuestren correlaciones entre el lugar de origen, el proceso y las características físicas del producto.

Esperemos que en un futuro muy cercano los exigentes consumidores europeos, norteamericanos y japoneses, de la misma forma que piden "una copa de jerez, por favor", también pidan "una taza de café Nariño, por favor" y paguen varios dólares por una sola taza.  
   
fernando.gastelbondo@compassbranding.com 

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