'Las marcas no podrán cambiar su esencia'

No predice el futuro porque es 'gaseosero', y no futurólogo, pero el vicepresidente de clientes y consumidores de The Coca-Cola Company, Darren Marshall, considera que en el 2030 la marca roja y de las grafías onduladas, como lo ha hecho 125 años, reinará en el mundo de las bebidas no alcohólicas.

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septiembre 27 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-09-27

Lo dice con conocimiento de causa, pues atrás le han quedado a la compañía lecciones como aquella de que cambiar el sabor de la Coca-Cola no se puede. En general, el ejecutivo considera que al 2030 las marcas que permanezcan no cambiarán en su esencia porque están asociadas a elementos, entre otros, como calidad, confianza, sabor y nutrición. Es decir que se modificarán los logosímbolos, pero el cambio en la identidad pondrá en riesgo la supervivencia de las marcas. "El mensaje va a ser el mismo; cambiará la forma como los vamos a llevar al público; eso si está en constante evolución", explica Marshall. En opinión del directivo de la multinacional, sin embargo, el concepto central que manejan las marcas puede cambiar por condiciones particulares de los individuos o las sociedades. También considera que Internet, las redes sociales y otras plataformas de comunicación pondrán a prueba las marcas porque si no se adaptan rápidamente a ese entorno pueden perder vigencia. Respecto a la forma como las marcas llegarán al consumidor en unas dos décadas, Marshall estima que los portafolios de productos deben ser amplios para ofrecer diversidad y varias categorías al consumidor, pues cada vez es más exigente. En ese sentido, añade, las marcas serán diversas, pero siempre bajo un paraguas especializado. Paralelamente, considera que las empresas deben seguir invirtiendo un buen porcentaje en el desarrollo de los productos y las marcas. En ese ambiente prevé que los consumidores comprarán en los próximos años marcas que le generen seguridad. Hacia 2005, Interbrand publicó un libro en el que recoge la perspectiva de algunas autoridades sobre el futuro de las marcas. Spike Lee, director de cine, dice que "en cuanto al futuro de las marcas, lo más importante de los próximos 25 años puede que aún no haya nacido". Lee Clow, presidente entonces de TBWA Worldwide, afirmó que "las que estén centradas en lo creativo, en una idea, serán las marcas del futuro".HELGON

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