El mercado, motor de transformación social | Finanzas | Economía | Portafolio

El mercado, motor de transformación social

Los paradigmas de manejo empresarial evolucionan no solamente con los avances tecnológicos, sino que también lo hacen al ritmo de los cambios en los patrones de comportamiento social. La razón es obvia: el mercado para todos los productos y servicios son las personas, las familias, la comunidad, gente que piensa, siente, que cada día tiene más información y más opciones.

POR:
mayo 31 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-05-31

Por décadas, desde la Revolución Industrial, los principales enfoques de gerencia industrial se construyeron alrededor de la teoría de las líneas de producción. Hombres y mujeres uniformados, con turnos de trabajo, condiciones especiales de luz y espacio, alineadas produciendo gaseosas, carros o zapatos. Luego, en la medida en que el mercado creció y se consolidó la clase media en los países desarrollados, aparecieron otros enfoques de manejo de las empresas como el del control de calidad o el servicio al cliente. Nacieron los expertos en mercadeo, las grandes campañas de publicidad. Por primera vez se hicieron investigaciones de mercados, encuestas y grupos focales, para ver las preferencias de los clientes, para entender su estilo de vida, sus patrones de consumo. El foco de atención de la gerencia estratégica, en un mercado más competido, se desplazó de la elaboración de los productos hacia las necesidades del cliente. Y hay más enfoques: la gerencia emocional, la innovación, la responsabilidad social empresarial, la teoría de cero desperdicio, esta última en boga, que responde a las necesidades de un mundo cada vez más exigente en temas del medio ambiente. Según este enfoque, las empresas tienen que hacer cuanto esté a su alcance, y más, para que sus productos o sus empaques no contaminen. Así nacieron los envases reciclables y el papel que se desintegra sin dejar rastros químicos. O las empresas que se comprometen a recoger en la casa de sus clientes la vieja pantalla de computador. O las fábricas que usan agua en su proceso industrial y antes de retornarla al río o al lago de donde la sacaron, tienen que tratarla y descontaminarla. ¿Qué sucede hoy? Que el mundo del Internet -información sin fronteras- y del mercado globalizado -productos sin fronteras- pusieron en manos del consumidor un inmenso poder: el poder de decidir no frente a dos o tres opciones, sino a decenas y quizás cientos de productos, todos más o menos de la misma calidad y más o menos del mismo precio. Y aquí el nombre del juego para vender más es el de diferenciarse. Ahí es donde se le agrega valor a la compañía: diferenciándose. Si el atún de todas las marcas es igual lo mismo que el precio, ¿qué lata compro?: la que tiene un sello que dice “libre de delfines”. Lo mismo con la leche: prefiero la caja que trae la foto de dos personas desaparecidas que están siendo buscadas por sus familiares. O compro la aspirina de un laboratorio del cual me enteré en una propaganda de televisión que regala los medicamentos contra el Sida a todos los pacientes que busquen sus productos. Y así sucesivamente: hoy venden más las compañías que no explotan a sus trabajadores, las que no contratan a menores de edad, las que apoyan el deporte, la cultura o la investigación científica, las que emprenden campañas ecológicas, las que apoyan la educación de los pobres o construyen hospitales. El concepto es sencillo pero poderoso: los consumidores, los cientos de millones de personas en todo el mundo que hacen mercado, compran ropa, tiquetes de avión, motocicletas, libros, maletas, cualquier cosa, no solamente quieren acertar en su compra, tener buen precio, calidad, garantía, servicio, sino que quieren contribuir a cambiar el mundo, quieren poner su grano de arena para que este planeta sea mejor, para que haya más justicia social, quieren contribuir con su compra a que alguien, así sea una sola persona, sufra menos. Buena reputación, ese es el nombre del juego. Con ella se es más competitivo. Hoy no solamente hace falta ser buen empresario, sino hay que ser buen ciudadano, buen patrón, defensor del medio ambiente, promotor de la educación, los derechos humanos. El mercado ya no es solamente un escenario en el cual se intercambian bienes y servicios. Es también un instrumento de transformación social. Este es el nuevo paradigma empresarial que está siendo impulsado por las compañías que han entendido que el concepto de reputación no es solamente cumplimiento, seriedad, buen producto, tradición, pago oportuno de impuestos, etc., sino que además, involucra la defensa de los valores fundamentales del ser humano y la conservación del planeta. El pronóstico es sencillo: quienes se metan por ese camino sobrevivirán en el nuevo escenario competitivo global. Y las compañías que no lo hagan, desaparecerán como desaparecieron los dinosaurios cuando el clima cambió. O como desaparecieron las que no hicieran una línea de producción, o control de calidad, o servicio al cliente… Curiosa paradoja: las luchas fundamentales que hace tres o cuatro décadas emprendieron en Estados Unidos y Europa las ONG, organizaciones nacidas dentro de ideologías de izquierda, hoy son la esencia de un paradigma empresarial liderado por las grandes multinacionales capitalistas. Eso lo que demuestra es que unas y otras no eran tan malas. La simbiosis del discurso de las ONG y las transnacionales la vi reflejada hace poco en un comercial de televisión de una compañía petrolera en la que un mundialmente reconocido activista ecológico hablaba de los planes de esa empresa para la conservación de las fuentes de agua. Oír a un crítico histórico de las petroleras hablando bien de una de ellas era ya impresionante. Pero lo realmente impactante era el final del comercial, cuando esta persona, un hombre de unos 60 años, con su cola de caballo y su pinta intacta de mamerto, decía que todos esos planes los coordinaba él desde la gerencia ecológica de la empresa. ¿Más claro? Si para describir el trabajo de las multinacionales hace 100 años en los países desarrollados los economistas acuñaron el concepto de “economía de enclave”, esto es que las empresas llegaban, explotaban, ganaban dinero y se iban, hoy tendríamos que buscar un nuevo concepto para describir a las compañías que explotan, ciertamente hacen utilidades pero que además dejan un legado de progreso y bienestar no solamente en las comunidades y áreas donde trabajan, sino en el país entero. Esas son los que hacen la diferencia. Ahí está hoy el liderazgo empresarial. "El foco de atención de la gerencia estratégica, en un mercado más competido, se desplazó de la elaboración de los productos hacia las necesidades del cliente.”"Hoy venden más las compañías que no explotan a sus trabajadores, las que no contratan a menores de edad, las que apoyan el deporte, la cultura o la investigación científica.” Ricardo Santamaría, Politólogo y periodista .

Siga bajando para encontrar más contenido