Una metodología propia para el análisis de la información pública

La clasificación de Compassbranding combina aspectos financieros, de mercado y marcarios para estimar el valor que las marcas representan para sus propietarios.

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diciembre 14 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-12-14

Las marcas que se tomaron en cuenta durante la elaboración de este estudio tuvieron que cumplir con cuatro requisitos: -Marcas creadas originalmente para el mercado colombiano y que estén ligadas a negocios que generen de manera consistente utilidades. Algunas de estas pueden hoy haber sido adquiridas por inversionistas extranjeros. -Marcas que sean propiedad de empresas cuya información reportada a la Superintendencia de Sociedades o a la Superintendencia Financiera, pueda identificarse con alguna de sus principales marcas. Hay casos en que la marca es utilizada por empresas cuyo nombre o razón social no coinciden con el de la marca, haciendo difícil o casi imposible rastrear la información financiera atribuible a un nombre. - Marcas operadas por empresas ciento por ciento privadas y en las que la generación de valor del negocio esté fundamentado en condiciones de libre competencia. La metodología seguida por Compassbranding se desarrolla en tres etapas. La primera consiste en estimar la utilidad operativa relacionada con una marca o un portafolio de ellas, lo que significa que se deben restar a los ingresos totales de una empresa aquellos que no están relacionados con su marca, como por ejemplo actividades de maquila. El concepto de utilidad operativa utilizado es el que se conoce como Noplat (Utilidad Operativa Neta Menos Impuestos Ajustados). En segunda instancia, se calcula qué porción de estas utilidades es atribuible a los activos intangibles. Existen otros activos intangibles, además de la marca, como esquemas de distribución, patentes, licencias, procesos y software, entre otros. Por esto también se analiza el papel que juega la marca en un sector respectivo, ya que no es lo mismo una de consumo masivo que una de servicios públicos. Finalmente, se evalúa el riesgo de la marca en el que se miran variables como cubrimiento geográfico, liderazgo, soporte y tradición. Este análisis se debe basar en las proyecciones de los estados financieros, pero como no existe información pública disponible para ello, Compassbranding ha adaptado su metodología a la información que las empresas reportan a las Superintendencias, con base en la cual se calculan múltiplos para cada sector con datos internacionales de costo de capital y retorno de inversión.ADRVEG

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