Un millón de dólares invirtió Proexport pauta promocional del país en la cadena de televisión CNN

'Colombia, el riesgo es que te quieras quedar', consiste en la difusión de unos muy bien realizados comerciales de televisión que invitan a visitar el país.

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enero 02 de 2010 - 05:00 a.m.
2009-01-02

Aunque no hay manera de corroborar que esta campaña fue la directa responsable del incremento del 9,3 por ciento en el turismo internacional que había llegado hasta octubre al país, está claro que se lleva parte de los méritos.

Y no sólo por lo bien logrados que son los comerciales -donde extranjeros que se enamoraron del país muestran sus maravillas-, sino también porque todo esto es parte de una estrategia que responde a un plan mucho más amplio para promocionar a Colombia como un destino turístico de primer nivel. Así lo sostiene Nubia Stella Martínez, vicepresidente de Turismo de Proexport, entidad que se ha encargado de la campaña.

"Nosotros segmentamos los mercados y los productos. Si hubiéramos pautado antes de trabajar con los mayoristas del turismo, se habría botado la plata", afirma, al tiempo que argumenta que Proexport tomó la decisión de pautar después de trabajar casi cuatro años con los operadores mayoristas de turismo, de tal manera que Colombia figurara en más de 400 catálogos en el mundo.

"Hasta que no tuvimos los paquetes turísticos listos, incluso, que las aerolíneas garantizaran buenos precios, no pautamos. Esa fue la razón de haber pautado 'un poquito' en el 2008 y con mucho más énfasis todo el año que terminó".

Efectivamente, durante el 2008, la inversión en CNN alcanzó los 350.000 dólares, con lo cual es claro que en el 2009 se apostó mucho más fuerte por esta iniciativa. Pero, ¿por qué solamente en CNN?

"Solamente hemos pautado en CNN por su gran penetración global", dice Martínez, aunque aclara que en canales como National Geographic, Fox y Discovery ha salido información, aunque sin pagar.

Pero hay otras estrategias, como el programa 'La experiencia de tu vida', de NatGeo, que si bien no hace parte de la campaña, "va en el mismo sentido, porque se trata de una invitación a conocer a Colombia", agrega Martínez.

El programa, que ya se grabó y estará en el aire este año, es un concurso cuya promoción incluye tomas de la campaña de 'Colombia, el riesgo es que te quieras quedar'. Y cabe recordar que la campaña se creó ante la gran cantidad de preguntas que surgían en las ferias internacionales sobre los supuestos riesgos de visitar el país.

Reconocimientos y cifras

De acuerdo con el ministro de Comercio, Industria y Turismo, Luis Guillermo Plata, Colombia logró un cambio de imagen en los últimos años que le han merecido reconocimientos de la Organización Mundial de Turismo (OMT).

En efecto, uno corresponde al estudio titulado: Colombia, de nuevo en el mapa del turismo mundial, publicado a principios del 2009 y en donde se analizaron las diferentes acciones emprendidas en el contexto local y en el internacional para reactivar la industria.

El país también se destacó en el estudio Handbook on Tourism Destination Branding (Manual para la creación de marca de destinos turísticos), de la OMT y la Comisión Europea de Viajes, organismos que destacan el cambio de imagen de Colombia.

A juicio de Plata, "es el resultado de un trabajo que se ha hecho en todos los frentes".

Cabe mencionar que las estadísticas de la OMT muestran que el turismo internacional -al cierre de octubre pasado- se incrementó en nueve por ciento en Colombia, mientras en países como Argentina disminuyó 8,8 por ciento y México 6,7 por ciento.

Además de Argentina, en el caso de Suramérica, Ecuador muestra un descenso de 2,8 por ciento en el turismo extranjero y Perú un repunte de 0,1 por ciento.

'Ya promocionamos nueve destinos'

Nubia Stella Martínez atribuye parte de los buenos resultados del país al direccionamiento que se hizo con la campaña en televisión.

"Empezamos pautando solamente en Estados Unidos, en la campaña presidencial. Los comerciales salían inmediatamente después de programas como el de Larry King, es decir, íbamos en el 'prime time' en ese país".

"Este año preferimos estar cierto número de veces, de acuerdo con lo que ellos (CNN), denominan el sistema carrusel", dice la directiva.

Ese mecanismo implica que una serie de comerciales se dejen rodar durante la emisión de la cadena, sin condiciones específicas para que sólo salgan en los horarios más vistos. Y en distintas zonas.

Actualmente la Vicepresidencia de Turismo de Proexport está renegociando la pauta que irá el próximo año y definiendo el plan de medios, que desde hace dos meses incluye la promoción de Barranquilla, Boyacá y Huila.

"Eso es positivo porque la gente está viendo muchos temas de Colombia. En total son nueve destinos", puntualizó Martínez.

RICARDO SANTAMARÍA DAZA
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS

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