Minoristas de EE.UU. se preparan para una Navidad frugal | Finanzas | Economía | Portafolio

Minoristas de EE.UU. se preparan para una Navidad frugal

Adelantan campañas más audaces para enfrentar probable caída en sus ventas

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septiembre 26 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-26

En momentos en que los economistas predicen la peor temporada de ventas de fi n de año en Estados Unidos desde la recesión de 1991, las cadenas minoristas de ese país contraatacan con un arsenal de nuevas estrategias, recortes de empleos y un mayor énfasis en ofrecer precios bajos.

Los comerciantes planean campañas publicitarias más grandes y audaces, que lanzarán antes de lo habitual. El objetivo es sacar el mayor provecho de una temporada de fi n de año que, además de estar marcada por la crisis fi nanciera, será más corta. Habrá cinco días menos entre el Día de Acción de Gracias, el último jueves de noviembre, y Navidad, en comparación con 2007.

Algunas cadenas estadounidenses, como la de tiendas por departamentos Macy's Inc. y el hipermercado de descuento Costco Wholesale Inc., ya pusieron a la venta mercancía para las fi estas de fi n de año.

Se espera que las tiendas contraten menos empleados de medio tiempo durante esas fechas para controlar los costos laborales.

Las tarjetas de regalo serán más suntuosas mientras que tiendas como Target Corp. prometen hacer hincapié en ofrecer precios accesibles, con una amplia variedad de regalos por debajo de los US$25.

"Somos conscientes de lo sensible que está la gente", dice Myron Ullman III, presidente de la cadena de tiendas de ropa y hogar J.C. Penney Co. Hace poco, el minorista lanzó una campaña publicitaria en la que resalta los precios convenientes de la ropa que vende.

En los últimos días comenzaron a conocerse las predicciones de ventas para la temporada de fi n de año en EE.UU., y no son nada halagadoras.

Varias fi rmas de investigación y consultoría del mercado minorista pronostican que el incremento de ventas de esta temporada será el más bajo de los últimos 17 años.

La fi rma de investigación de mercado TNS Retail Forward Inc.

predice que las ventas minoristas estadounidenses aumentarán sólo 1,5% en el cuarto trimestre, una cifra incluso más baja que los ya tibios avances del tercer trimestre.

TNS tomó en cuenta una tasa de desempleo más alta, la desaceleración del mercado inmobiliario y la difi cultad para obtener crédito, pero no incorporó en sus proyecciones la reciente crisis en las fi nanzas globales, lo cual podría llevar la confi anza de los consumidores a niveles aun más bajos.

La crisis fi nanciera podría ejercer más presión sobre las ventas de artículos de lujo, ya que el sector fi nanciero emplea a una gran base de clientes adinerados, dicen los analistas.

Los minoristas están preparados para las malas noticias, luego de haber pasado un año reduciendo inventarios y utilizando software para programar los turnos de los empleados en un intento por enfrentar la desaceleración de las ventas.

"Los minoristas han hecho un buen trabajo en la gestión de gastos controlables como el inventario y los costos laborales", dice Carl Steidtmann, economista de la consultora Deloitte Consulting LLP. "Si las cosas pasan de castaño oscuro, aún están en buena posición para resistir", agregó.

Esa preparación podría ayudar a los minoristas a evitar los grandes descuentos a los que debieron recurrir en los últimos años para deshacerse de mercancía no vendida. No se descarta, en todo caso, que con una temporada de fi n de año más corta, algunas cadenas opten por promociones agresivas para atraer a los consumidores a sus tiendas más temprano, dice el economista de TNS, Frank Badillo.

Wendy Liebmann, presidenta ejecutiva de la fi rma de investigación y consultoría WSL Strategic Retail, espera que la publicidad de los minoristas para la temporada de fi n de año haga énfasis en el buen precio de los artículos y en el bienestar emocional. TNS cree que las tiendas de descuento, los hipermercados estilo clubes, a los que se accede pagando una membresía, y los negocios de "todo por un dólar" serán los ganadores, ya que los compradores continuarán buscando buenos precios. Los perdedores serían los comerciantes de artículos para el hogar y los de indumentaria.

Las tarjetas de regalo también sufrirán el impacto, a medida que los consumidores responden a los precios más altos de la gasolina y los alimentos y a una desaceleración de la economía.

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