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Los minoristas ven en Hollywood un socio valioso

Wal-Mart y DreamWorks Animation forjan una inusual alianza comercial alrededor de 'Cómo entrenar a tu dragón'

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marzo 26 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-03-26

Cómo entrenar a tu dragón no sólo influirá en el futuro de DreamWorksAnimation SKG Inc., sino también en el de Wal-Mart Stores Inc., la cadena minorista más grande del mundo, que forjó una alianza de marketing inusualmente minuciosa con el estudio de cine. Wal-Mart espera que el acuerdo sirva de modelo para trabajar en adelante con Hollywood.

La cadena colaboró con DreamWorks para diseñar y elegir los tipos de productos que se venderán bajo licencia de la película, que se estrenó este viernes. También ayudó a decidir quién fabricaría la mercancía. La cinta animada gira alrededor de un niño vikingo que domestica a un dragón.

Wal-Mart será el minorista exclusivo en Estados Unidos de casi todos los productos "oficiales" de Cómo entrenar a tu dragón, excluyendo el futuro lanzamiento del DVD. La cadena no venderá los juguetes en sus locales en América Latina, donde diferentes minoristas tendrán la licencia exclusiva. En Colombia la tiene Carrefour. Los dos socios no revelaron una estimación del valor financiero de su acuerdo, que describieron como más amplio que otras iniciativas anteriores. Wal-Mart tendrá más de 100 productos bajo licencia de la película, más del doble de lo que usualmente vende al momento del lanzamiento de una película de DreamWorks.

"Cuando el minorista más grande del mundo crea un evento de esta escala, uno se pone de rodillas y agradece a los dioses del cine y los juguetes", señaló Jeffrey Katzenberg, presidente ejecutivo de DreamWorksAnimation.

Como parte del acuerdo, Wal - Mart se comprometió a montar elaboradas muestras de mercancía en sus tiendas, incluyendo barcos vikingos de 6 metros en 2.500 sucursales. También cofinancia una enorme campaña publicitaria que incluye comerciales en 4.600 salas de cines que muestran a un dragón que aterriza en un Wal-Mart.

"Es un modelo de negocios diferente para los dos y vamos a evaluar cómo funciona", indicó StephenQuinn, director de marketing de Wal-Mart.

Antes de este acuerdo, Wal- Mart normalmente tenía un "rol pasivo" en la mayoría de los pactos de marketing y vendía productos que los estudios de cine y los proveedores habían desarrollado sin su colaboración.

De todas formas, una alianza más profunda acarrea riesgos para ambas partes. Aunque Wal-Mart tiene mayor control para asegurarse de que la mercancía bajo licencia encaje con su base de clientes, podría acabar con montañas de monopatines de dragones y cascos vikingos si la película fracasa en la taquilla. Las primeras críticas, sin embargo, han sido en su gran mayoría positivas.

"Ambas partes están más expuestas porque estamos dedicando más dinero y espacio", afirmó Gary Severson, el máximo ejecutivo de entretenimiento de Wal-Mart. "Si la película no logra una conexión con el cliente en la forma que esperamos, tenemos un desafío con el producto que poseemos".

Otros estudios de cine están observando de cerca esta relación, conscientes de que podría representar una tendencia en aumento. A medida que las ventas de DVD siguen cayendo, mercados auxiliares como los de los juguetes y los videojuegos se vuelven más importantes para las ganancias de un estudio.

En muchos aspectos, la enérgica estrategia de Wal-Mart se asemeja a lo que el minorista ya ha hecho con la música. En los últimos años, Wal- Mart ha firmado acuerdos de exclusividad con grandes artistas para ser el único minorista que vende álbumes potencialmente exitosos, y de paso, mercancía bajo licencia del músico alrededor de su lanzamiento. Esto pese a que ha estado reduciendo la cantidad de discos que tiene en sus estanterías.

La idea funcionó bien en 2008 cuando Wal-Mart vendió en exclusiva el álbum Black Ice de AC/DC y grandes cantidades de camisetas retro de conciertos. No obstante, la empresa no logró igualar esa experiencia con un álbum exclusivo de Kiss.

La cadena ya explora acuerdos similares para futuras películas y para ello ha designado a un ejecutivo, Chris Nagelson, como el encargado de encontrar futuros socios. Hace poco, Nagelson pasó tres días reuniéndose con ejecutivos de las industrias de la música y el cine para hablar sobre potenciales alianzas comerciales.

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