Munición para la batalla del mercadeo

Jack Trout es uno de los más destacados expertos en materia de marketing. Este autor de varios libros sobre el tema -entre ellos Las 22 leyes inmutables del mercadeo, El poder de la simplicidad, Diferenciar o morir, y Estrategia- dictó una conferencia ayer en Bogotá invitado por la revista Gestión, EL TIEMPO y nuestro diario. A continuación resumimos algunos de sus conceptos, los que nos parecieron más interesantes en éstos momentos en los que acertadamente muchas de las empresas que operan en el país le están dando un gran revolcón a su mercadeo, con miras a aprovechar las oportunidades del TLC y defenderse de sus amenazas.

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agosto 24 de 2006 - 05:00 a.m.
2006-08-24

* La esencia de la estrategia es diferenciar los productos y servicios de la empresa, de los de la competencia. * “Los que no recuerdan su pasado están condenados a repetirlo”. Esa reflexión de Santayana aplica perfectamente en el campo del mercadeo. * La mente es el campo de batalla del mercadeo. Por lo tanto, la clave es posicionarse de manera clara y firme en la mente de los consumidores potenciales. * “El mercadeo y la innovación producen resultados; todo el resto son costos. El mercadeo es la función característica y única de los negocios”. Peter Drucker, el padre de la administración moderna reconoce en esta frase que el mercadeo, por encima de varias funciones, es la clave del éxito de una compañía. * Las mentes son perezosas, hay que darles ideas muy sencillas y muy claras. * Lo ideal es que una marca pueda ocupar un espacio en la mente de los consumidores con una sola palabra. * Las mentes son inseguras, no saben qué quieren comprar, temen al riesgo de malgastar su dinero. * Los testimonios de expertos sobre la calidad de un producto o servicio son una eficaz manera de estimular su consumo. Porque la naturaleza humana conduce a imitar a aquellos que juzgamos superiores. * Cuando la mente ya asume una actitud o toma una decisión, difícilmente la cambia. * La publicidad debe ofrecer una propuesta única, exclusiva, para que llame la atención de los clientes potenciales. * El “instinto de manada” es una realidad en los negocios: la gente tiende a comprar lo que compran la mayoría de las personas. * Hay que apropiarse de un atributo para la marca, característica que tenga respaldo con lo que en realidad ofrezca el producto o servicio. Debe ser creíble. * Los consumidores quieren creer, inconscientemente, que lo que compran tiene algo “mágico” que hace que su desempeño sea superior. * Hay que tratar de ser el primero, el innovador, en alguna categoría, con una característica del producto que sea distinta. Por ejemplo, la crema de afeitar Edge, que se lanzó como un gel. * Si uno es líder en su línea de productos, debe recordárselo constantemente al mercado. Porque a la gente le gusta adquirir a los número uno. * El papel del mercadeo es tomar una idea (el clavo) que se “martille” en la mente de los consumidores. Hay que pensar muy bien cuál es esa idea antes de martillar cualquier cosa. * La mejor estrategia defensiva, que sólo deben aplicar los líderes, es “atacarse a sí mismo” -innovar constantemente contra sus propios productos. * Cada vez que un rival haga una movida fuerte, hay que reaccionar veloz y contundentemente. Nunca se deben subestimar las movidas de la competencia. Es preferible reaccionar en exceso, a quedarse corto en la respuesta. * Al atacar a un rival, no se puede hacer de frente (puede ser costoso y riesgoso), lo ideal es descubrir un flanco débil -en distribución, precio, calidad, etc.- y concentrar el ataque ahí. * Por supuesto, hay que tratar siempre de ser el líder, pero para llegar a serlo y mantenerse ahí, se debe tener la humildad y la motivación del que no es líder pero quiere serlo. * Es más importante ser excepcionalmente bueno en algo en particular, que ser bueno en el conjunto. * Comunicar la diferencia esencial del producto es una tarea compleja que demanda en primer lugar conocer muy bien esa diferencia y tener las credenciales que la respaldan. * Escalera de posicionamiento de productos: ser primero es maravilloso, ser segundo puede ser excelente, ser tercero es atemorizante, ser cuarto es fatal… * La batalla del mercadeo es la lucha de las marcas.

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