La notoriedad de la marca se gana con explotación intensiva

La prominencia o nivel de activación de una marca en la memoria de los consumidores, también llamada ‘notoriedad’, es una condición de mercado obtenida por un empresario respecto de su marca en razón de la explotación continua, intensiva y extensiva de la misma, a lo largo de un periodo de tiempo y en un espacio geográfico que pueden ser considerados amplios, dependiendo de la naturaleza de los productos o servicios que con ella se identifican.

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julio 09 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-07-09

En efecto, la notoriedad de la marca es la condición que refleja el volumen y el nivel de reconocimiento que aquélla ostenta en un mercado o conjunto de mercados específicos, lo cual significa que dicho mercado y, en general, sus partícipes, conocen, reconocen y recuerdan la marca en cuestión, indistintamente de que ésta sea o no de su preferencia. CONCIENCIA DEL CONSUMIDOR La notoriedad es una condición que resulta del nivel de conciencia que el consumidor muestra en torno a la existencia de una marca puntual, al igual que en torno a los mensajes que ella condensa y transmite al mercado a nivel marcario. Por lo mismo, a manera de ejemplo, no es raro que esta condición concurra en aquellas marcas que se encuentran en el top-of-mind de los consumidores de un producto o servicio, aunque también se pueda predicar de otras marcas que no estén dentro de esa categoría. De acuerdo con lo anterior, argumentar que una marca ostenta la calidad de notoria en un mercado específico, actualmente implica que esta reúna características puntuales como: 1) Alta recordación por parte del consumidor medio pertinente. 2) Una condensación de una reputación cualificada. 3) Un alto nivel de conocimiento de la marca por parte del público consumidor. 4) La prominencia de la marca en relación con el mercado específico al que pertenecen los productos o servicios que distingue. 5) La vinculación cualificada del origen empresarial del producto o servicio que identifica a una determinada marca. INDICADORA DE CALIDAD La notoriedad condensa, por sí sola, el cumplimiento de las funciones de la marca como indicadora de calidad, indicadora del origen empresarial y herramienta de identificación de un producto o servicio. Visto lo anterior, es evidente que el concepto de notoriedad encierra y abarca, en una sola noción, las ideas de estimación, de reconocimiento, de posicionamiento y, como sumatoria de todo ello, de activación de una marca en el mercado; luego, predicar la notoriedad de una marca específica necesariamente implica que la misma goza de un alto valor económico para sus titulares. Así las cosas, y teniendo en cuenta que las características que se encuentran comprendidas en el concepto de notoriedad representan parámetros similares a los que se utilizan y cuantifican para determinar el valor de una marca, resulta pertinente que dicha notoriedad sea reconocida por las autoridades correspondientes, de modo que con ella se pueda incidir e influir en la cuantificación final de su valor económico. RECONOCIMIENTO En efecto, si bien la notoriedad responde a una ‘condición de mercado’, pues la misma no se obtiene sino que se adquiere a través de la continua, intensiva y extensiva explotación de la marca en relación con uno o varios mercados específicos, esta deberá ser reconocida por la autoridad marcaria competente, en el territorio donde se pretenda hacer valer, pues de otro modo dicha condición de notoriedad no tendría un valor jurídico o económico específico, es decir, como condición podría existir, pero carecería de un sustento jurídico que la respaldara. De este modo, si se obtiene la declaratoria de notoriedad de una marca, se podrá, con base en ella, entenderse consolidada la trascendencia de la marca en el mercado por la reunión de sus condiciones excepcionales e, inclusive, incrementado su valor económico en tanto que para su cálculo, pueden ser considerados como factores cuantificables elementos que de otro modo no hubiesen podido ser tenidos en cuenta en su proceso original de valoración. UN BIEN VALORIZADO En conclusión, puede afirmarse que, en tanto existe una consolidación de factores influyentes en un proceso de valoración de una marca, su declaratoria de notoriedad podría representar un incremento representativo de su valor en cifras, pues ello supondría un reconocimiento oficial de su nivel de activación en el mercado. Ciertamente, la esfera que contiene el impacto jurídico de la marca, no sólo se beneficia de cuánto puede esta última ser defendida de una eventual infracción sino, también de su trascendencia en el mercado para efectos de calcular su valor real y, de este modo, mejorar su aptitud de servir como un bien de la empresa que condense tanta o más representatividad económica que cualquier otro activo tangible. No por nada, muchas industrias tienden hacia la desmaterialización, pues, a la larga, el valor terminará concentrándose únicamente en aquellos activos capaces de capitalizar la preferencia de sus consumidores, para lo cual no hay nada más apto que una marca. Ejemplos manidos y reiterados como Coca-Cola y McDonald’s, abundan en el mundo; estas compañías son arquetipos de industrias que centran su valor en el posicionamiento de sus marcas. Como se sabe, ambas subsisten principalmente gracias a la venta de licencias y franquicias en todo el mundo, más que de la venta de su productos propiamente dichos, lo cual, lejos de afectar su balance, por el contrario contribuye a mantener su (de por sí, ya muy alta) capitalización bursátil en el mercado. *Abogado de Prieto & Carrizosa , área de propiedad intelectual. '''' La notoriedad condensa, por sí sola, el cumplimiento de las fun- ciones de la marca como indica- dora de calidad, origen e iden- tidad de un producto o servicio”. En tanto existe una consolidación de factores influyentes en el pro- ceso de valoración de una marca, su declaratoria de notoriedad aumenta su valor en cifras. '' La notoriedad de una marca debe ser reconocida por la autoridad competente, en el territorio donde se pretenda hacer valer. De otro modo , no tendría un valor jurídico o económico específico”. PABLO VELASCO ORDÓÑEZ, ABOGADO DE PRIETO & CARRIZOSA. Mayor valor económico Obtener una declaratoria de notoriedad no sólo es un bonito objetivo sino, una meta que se les recomienda alcanzar a todas las empresas siempre que ello sea posible pues, además de implicar una mejora en la defensibilidad de la marca, resulta ser una herramienta formidable para demostrar su valor económico. Asimismo, debido a un eventual incremento del valor económico de la marca, existe la posibilidad de que los réditos que de ella se deriven, se incrementen en una proporción similar, cosa que denota que podrían existir mayores ingresos para el titular de la marca por concepto de su licenciamiento o venta. WILABR

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