El nuevo jefe de Ogilvy Group busca una visión publicitaria más global

El nuevo jefe de Ogilvy Group busca una visión publicitaria más global

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septiembre 19 de 2008 - 05:00 a.m.
2008-09-19

Miles Young ganó recientemente el cargo máximo en Ogilvy Group gracias a sus excelentes antecedentes dirigiendo las operaciones en Asia de la agencia de publicidad.  Ahora, la pregunta es si podrá reproducir ese éxito en Estados Unidos, un mercado más grande y difícil, y uno que está atravesando cambios signifi cativos.

Después de 13 años a la cabeza de Ogilvy en Asia, este inglés de 53 años se está despidiendo de su ofi cina en Hong Kong para mudarse a Nueva York, donde asumirá las riendas de Ogilvy Group, propiedad de WPP Group, cuyos clientes incluyen a American Express, International Business Machines y Unilever.

Young llega al cargo de presidente ejecutivo con muy buenas referencias: en los últimos cinco años duplicó los ingresos asiáticos de Ogilvy a US$500 millones. La agencia domina el cada vez más importante mercado chino en términos de tamaño de la plantilla de empleados y reputación en general. Ogilvy contrata en promedio 1,2 empleados permanentes al día en China.

"Miles ha construido la mejor red de agencias en Asia", dice Greg Paull, de R3, una fi rma de consultoría con sede en Beijing que asesora a anunciantes sobre la contratación de agencias de publicidad. "Pero llegará a su nuevo cargo como un boxeador de peso medio, no como un peso pesado", agrega, en referencia a la posición de Ogilvy en EE.UU. en comparación con su posición en Asia.  Young está asumiendo las riendas de Ogilvy en un momento crucial. El negocio de la publicidad en América del Norte está casi estancado (se espera que el gasto en publicidad crezca apenas un 2% este año) a pesar de eventos que promueven el gasto en el sector como los Juegos Olímpicos y las elecciones presidenciales de EE.UU.

Young dice que Ogilvy ya ha avanzado en la solución de ese problema, simplemente persiguiendo nuevas cuentas de forma más agresiva. El ejecutivo señala la reciente victoria de la ofi cina de Nueva York al ganar la cuenta del vodka Stolichnaya como una especie de "prueba de virilidad...".

El desafío en línea Young, quien se viste y comporta más como un profesor de vieja guardia que como un profesional de publicidad moderno, es en buena medida un extraño para la cerrada industria publicitaria, cuyos principales participantes están establecidos en Nueva York.

Otro desafío que tiene que enfrentar Young es el de Internet, que tiene al sector de cabeza. El paso de los anunciantes hacia plataformas digitales plantea un reto enorme para las agencias de publicidad convencionales, muchas de las cuales han construido su reputación en comerciales para televisión.

A medida que los anunciantes transfi eren sus dólares a la publicidad en línea, el sector en general tiene que trabajar duro para no quedarse rezagado. Las grandes agencias están comprando fi liales digitales y tratando de reclutar ejecutivos con mentalidad en línea para suplir la creciente demanda de campañas enfocadas en la Web.

Además de reevaluar el papel de la publicidad en televisión, las agencias se han visto obligadas a volverse más versátiles, integrando relaciones públicas y el mercadeo directo en sus otras ofertas.

Young dice que tratará de implementar mejor el enfoque multidisciplinario para comercializar servicios que fueron establecidos por su predecesora.

El ejecutivo también dice que pondrá una "prima verdadera sobre la creatividad" e invertirá en planificación estratégica, el servicio de consultoría ofrecido por agencias para ayudar a los anunciantes a entender mejor la mentalidad de los consumidores y las oportunidades de mercado. "Si tiene esas dos cosas, tiene justamente aquello por lo que quieren pagar los clientes", dice. 

Esa es la mejor defensa de la agencia, asegura, contra el ataque frontal de nuevos jugadores en la arena digital como Google, que está ingresando al negocio de vender publicidad tradicional y ha creado herramientas para la planificación de campañas.

Young agrega que tratará de promover un punto de vista sobre el mercado menos centrado en EE.UU. Como una estrategia de crecimiento, las empresas holding, como la matriz de Ogilvy, WPP, han estado comprando agencias más pequeñas en mercados emergentes como China, India y Rusia.  Su experiencia en Asia y Europa lo ha convencido de que la mayoría de las teorías de gestión sobre negocios internacionales están equivocadas.

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