'Las oportunidades son más grandes que los riesgos', dice el profesor Don Sull

Este reconocido experto ha sido descrito como uno de los nuevos gurús en el campo de la administración.

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mayo 01 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-05-01

Además de ser profesor en el London Business School ha publicado cuatro libros y más de 100 estudios de caso, aparte de centenares de artículos en medios de renombre mundial. De nacionalidad estadounidense y graduado de la Universidad de Harvard, Sull vive en Gran Bretaña, desde donde habló con PORTAFOLIO.

¿Cuáles son los errores más comunes que cometen las compañías en épocas de crisis como la actual?

Lo primero es que las empresas no alcanzan a entender por qué su desempeño financiero es pobre. Sucede como en la película de Clint Eastwood llamada El bueno, el malo y el feo. Hay un grupo de compañías buenas como Toyota, Nokia o Samsung que tienen un modelo de negocio saludable y lo ejecutan bien, pero que se ven enfrentadas a tiempos difíciles como los actuales por cuenta de la menor demanda. El problema es que la mayoría de gerentes cree que la entidad que manejan encaja en esa categoría y no se pregunta si entran en la de 'mala' o 'fea'.

Me explico. Una compañía mala puede estar en el negocio correcto, pero tiene problemas serios si su nivel de ejecución resulta pobre. Un caso típico es el de General Motors, cuya dificultad no es el sector en el que está, sino cómo se desempeña en él. Algo similar le ocurre a Motorola.

¿Y cuáles son las feas?

Aquellas cuyo modelo de negocio está quebrado, como sucede con algunos periódicos o aerolíneas. Por lo tanto, el desafío para los administradores es dilucidar si sus problemas tienen que ver con la recesión actual o son fundamentales.

¿Qué otras equivocaciones se cometen?

Una típica es la incapacidad de los directivos de las empresas para aprovechar los tiempos difíciles. Es indudable que una situación como la presente trae malas noticias porque las ventas disminuyen y quedan expuestas las fallas que de otra manera se disimulan.

Pero al mismo tiempo es una buena noticia porque permite impulsar cambios fundamentales. Volviendo al caso de Toyota, ahora la más grande del mundo en el segmento de carros, su fortaleza tiene mucho que ver con los cambios que introdujo en una crisis pasada en la que licenció a una tercera parte de sus trabajadores.

¿Y las restricciones suenan aceptables?

Así es. Las crisis les dan a los administradores un contexto racional para tomar decisiones difíciles que son aceptadas más fácilmente tanto por los empleados como por los inversionistas, que dejan de preocuparse por el desempeño en el corto plazo. Por eso no hay que desaprovechar la oportunidad de transformar las organizaciones por dentro.

También dice que no se pueden desdeñar las oportunidades del mercado.

Ese es un error muy común. Los gerentes creen que en un clima recesivo la gente deja de comprar, lo cual no es cierto. El público simplemente quiere recibir más a cambio de su dinero, y si una compañía puede hacerlo, le irá bien. Así lo está haciendo Starbucks en Estados Unidos, que ahora vende un tipo de café a un dólar la taza, porque entiende que hay consumidores que quieren ahorrar.

Pero actuar agresivamente trae riesgos...

Sin duda y la vida está llena de ellos. Pero no se puede comparar la suerte del Royal Bank of Scotland que tuvo problemas después de que adquirió algunos activos del ABN Amro con el del Banco Santander que también compró parte de esa entidad y lo hizo bien. De manera que el problema no es comprar competidores sino pagar precios excesivos.

Sin embargo, pienso que en este punto de la crisis, las oportunidades son más grandes que los riesgos y estas se encuentran más en los sectores golpeados. El Barón de Rotschild dijo que el mejor momento para comprar es cuando hay sangre en las calles y eso es lo que ocurre ahora.

Ser previsivos en las buenas

¿Cuál es la principal lección de la crisis?

Que en los buenos tiempos, hay que prepararse para los malos. Hay que cuidar la caja y diversificar, protegerse. Mi preocupación es que cuando esto pase, esa lección se vuelva a olvidar.  

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