P&G acude a sus marcas antiguas para lanzar nuevas

La idea es usar sus nombres más conocidos en una mayor gama de categorías y precios

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enero 08 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-01-08

Bajo la batuta del nuevo presidente ejecutivo, Robert McDonald, Procter & Gamble Co. está impulsando el uso de sus marcas más conocidas, como la crema para la piel Olay, para abrirle paso a nuevos productos.

McDonald, que tomó las riendas del gigante de productos para el hogar y el cuidado personal el primero de julio de 2009, les dijo a inversionistas el año pasado que planeaba reanimar las alicaídas ventas de la compañía usando sus principales marcas en más categorías de productos y un rango de precios más amplio. P&G, que apoya gran parte de su negocio en marcas de primera línea, planea lanzar 30% más de nuevos productos este año que el año pasado, con la esperanza de tentar a compradores amilanados por la recesión con nuevas ofertas, en lugar de tener que recurrir a una reducción de precios.

Entre los lanzamientos planeados está un jabón líquido para el cuerpo que promete combatir las arrugas. P&G empezará a comercializarlo el mes que viene en Estados Unidos y lo sumará a la línea de cremas faciales antienvejecimiento Total Effects de Olay. La empresa dice que planea promocionar el nuevo jabón líquido, cuyo precio sugerido de venta en EE.UU. será de US$5.99 por una botella de 238 ml, con anuncios que esperan apelar a la vanidad de los consumidores por encima de sus intentos por ahorrar dinero.

En los anuncios de P&G, el nuevo jabón corporal se muestra junto a las cremas faciales y su eslogan lo compara con los productos antiarrugas. Como la publicidad de otros productos Total Effects, la publicidad para el nuevo jabón enfatiza siete propiedades antienvejecimiento que asegura ofrecer, incluyendo que mejora la elasticidad de la piel, que ilumina la piel pálida y minimiza la apariencia de líneas de sequedad.

Anteriormente, este tipo de marketing ha ayudado a P&G a expandir su marca Olay, cuenta Virginia Drosos, directora global de belleza y cuidado femenino de P&G. Todos los anuncios de Olay utilizan la misma voz y eslogan: "Ama tu piel".

Olay, que generó US$2.800 millones de los US$79.000 millones en ingresos del grupo en el año fiscal que terminó el 30 de junio, encabeza los esfuerzos de P&G por expandir sus marcas.

Encontrar nuevos usos para marcas existentes es menos costoso que tratar que un nuevo nombre cale en las mentes de los consumidores, algo que, según ejecutivos de P&G, requiere millones de dólares y años de esfuerzo.

Sin embargo, algunos expertos en marketing dicen que esa táctica podría confundir a los consumidores.

"Cuando uno tiene muchas opciones, es difícil entender por qué una se diferencia de la otra", sostiene Candace Corlett, directora de la firma de consultoría WSL Strategic Retail. "Nuestros consumidores llegan a la tienda en busca de un producto Olay que vieron en comerciales, pero no pueden recordar exactamente cuál era".

P&G usa la marca Olay en varias líneas de productos faciales, así como en lociones corporales y geles de ducha. Otras marcas de P&G también utilizan esa estrategia, incluyendo algunos cosméticos de CoverGirl y una versión del detergente para vajillas Dawn, que promete embellecer las manos mientras lavan los platos.

Olay usa cinco submarcas para diferenciar sus productos faciales por precio y propiedades.  La línea Olay Complete de humectantes básicos cuesta unos US$7 en EE.UU., mientras Olay Total Effects, que promete combatir varios problemas de envejecimiento, se vende por unos US$20. El kit básico de productos Olay Professional Pro-X cuesta más de US$60 y es el que cuenta con la tecnología antienvejecimiento más avanzada de la marca.

Total Effects es la línea de mayor venta de los productos faciales de Olay y será la primera en incursionar en los productos de antienvejecimiento corporal.

"Tenemos muchos seguidores de Total Effects", asegura Kevin Hochman, director de marketing de productos corporales en Norteamérica de P&G.

Aún así, lanzar un nuevo producto en el abarrotado y competitivo mercado de los jabones corporales probablemente resulte todo un desafío.

El nuevo jabón corporal será el más caro de Olay desde que se lanzó la línea Total Effects en 2000, el primer esfuerzo de P&G para elevar el rango de precios de Olay. Desde entonces, Olay ha lanzado una serie de líneas de productos cada vez más caras, incluyendo Regenerist, que promete mejorar la apariencia de la piel; Definity, que asegura emparejar el tono de la piel y Pro-X, su línea más cara. Cada línea incluye su propia oferta de productos, desde cremas para los ojos y limpiadores faciales a cremas antiarrugas.

A pesar de ser uno de los productos de belleza más caros en las farmacias y tiendas de descuento en EE.UU., Olay Pro-X tuvo un buen desempeño durante la recesión, ya que muchas mujeres buscaron alternativas más baratas a los productos faciales de las tiendas por departamentos. P&G dice que pro-X, lanzado en enero de 2009, impulsó su negocio de hidratantes faciales en EE.UU., y proyectó en su estimación de ganancias más reciente que la línea registrará ventas de cerca de US$100 millones en su primer año.

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