¿Qué nos está pasando en consumo?

El consumo en Colombia ha sido objeto de estudio olvidado por las escuelas de economía del país, causando un gran vacío en la comprensión de nuestra demanda interna, que al final es nuestra realidad.

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diciembre 23 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-12-23

El gran boom de consumo lo presenciamos desde el 2003 hasta el 2006,cuando desembocó en la compra de carros, casas, neveras, televisores y computadores, logrando que los hogares de clase media y alta actualizaran sus deseos a las condiciones del mercado, llevando a una saturación en muchas categorías, como en línea blanca, donde el efecto de actualización y de “cocina abierta” tenía límite. Este boom no se expandió en clases bajas, donde penetraron los desarrollos tecnológicos de alimentos y cosas de Asia mucho más baratas que el mercado local, sobre todo en vestuario. Esta fiesta llegó a su fin y a su consabido guayabo cuando se dio el fenómeno inflacionario en Colombia entre el 2007 y el 2008, mostrándonos la sensibilidad a los cambios de los precios de commodities y su impacto en los alimentos, que son cerca del 32% del consumo de los hogares en el país. Al comenzar el 2009 los empresarios y el comercio se enfrentaban a una potencial crisis por el golpe bursátil en los Estados Unidos y el problema de exportaciones a las fronteras. Esto llevó a considerar los descuentos como la mejor manera de mantener cuota de mercado en marcas y comercio,lo que causó efectos inesperados por su abuso. El comienzo de la guerra de las promociones fue el 26 de diciembre del 2008, con la temporada escolar, y logró mantener a las personas vinculadas al comercio bajo la premisa de “es mejor aprovechar las promociones porque después no se sabe qué va a pasar”. Esto tuvo un punto fuerte en abril, cuando el consumo se redujo en Colombia debido a la disminución en la demanda de servicios públicos, buscando ajustar su presupuesto. Llegada la mitad de año, se observó cómo los hogares usaron sus primas para liquidar tarjetas de crédito entregando cerca de 400.000; con la llegada del segundo semestre y la ausencia de la crisis, el consumidor comenzó a cambiar sus comportamientos de compra y se dedicó a aprovechar lo que pasaba en el mercado, usando su capacidad crediticia, logrando hacer las compras navideñas mucho antes, desembocando una segunda reacción del comercio que debió bajar precios a niveles nunca antes vistos, casi 10 puntos porcentuales entre agosto y diciembre, causando la famosa inflación del 2%. Esta guerra dejó pocos ganadores y muchos perdedores, porque las cuotas de mercado se lograron, pero los márgenes cayeron cerca de 5 puntos y muchos 2x1 se convirtieron en el estándar; estos fenómenos causaron que el comprador perdiera interés en muchos productos de alto costo y que el valor percibido de las categorías cayera cerca de 30 puntos: básicamente convertimos al cliente en un caza promociones que espera el descuento como una condición normal del mercado. Acabó el 2009 con inflación del 2%, un aumento salarial del 3,64%, se sabría después que el PIB no había crecido y la campaña presidencial, tomando fuerza. Los compradores comprendieron que su poder adquisitivo aumentó gracias a la baja inflación, que los descuentos continuarían y que los créditos de consumo estaban asequibles, y comenzó un nuevo boom de consumo liderado por los descuentos de tecnología del mundial de fútbol que se sumaban a la contención de compras del 2009. Esto llevó a que muchos hogares compraran cosas a crédito, con tarjeta o por catálogo o gota a gota, reduciendo su capacidad de compra de bienes frecuentes y necesarios, desembocando en un menor crecimiento en estas categorías porque estaban siendo desplazadas por los pagos de los créditos, donde los $500.000 del mercado pasaron a ser $450.000 para pagar la cuota del televisor, ya que el ingreso nominal de los hogares no creció, pero si su canasta de consumo, y el ahorro que se logró en promociones en el 2009, no llevó a comprar más de lo mismo, sino cosas nuevas, sobre todo servicios como el de datos en los celulares, aumentado así la presión sobre el pocket share. A esta dinámica se suma que las compras de electrodomésticos nuevos han generando un gran crecimiento en el mercado de usados, ya que por cada 10 carros nuevos quesalen de los concesionarios se debieron vender 8 usados, y que por cada 5 neveras nuevas se vendieron 3 usadas. Lo que nos deja una lectura simple: hoy el colombiano está comprando más lo que quiere que lo que necesita, lo cual sin duda es un muy buen indicador para el bienestar de las familias. La combinación de precios bajos del comercio, revaluación, reducción de tasas de crédito de consumo y la penetración de las grandes cadenas han fortalecido el consumo en Colombia. La inflación es inferior al 3%, lo que significa que los cambios de precios son percibidos, lo que lleva a la industria y al comercio a la búsqueda de eficiencias para reducir costos, donde el tipo de cambio se presenta como una gran oportunidad para importar, y las tasas de interés como un incentivo para sustituir mano de obra por capital. En este momento del año, cuando los almacenes viven la gran temporada de Navidad, es prudente comenzar a revisar lo que puede ocurrir en 2011 para tomar medidas a tiempo. Seguramente la inflación del 2010 estará cerca del 3%, logrando así que el aumento de los precios de los servicios en el 2011 sea de esa magnitud, y que el aumento del Smlv no supere el 4%, causando una mayor capacidad de compra y una estabilidad de precios muy similar a la de este año. Además, es muy importante comprender que el potencial crecimiento de la economía nacional no llegará al consumo de hogares, como bien lo indica el hecho de que el crecimiento de la demanda doméstica proyectada en el Plan de desarrollo será 2 puntos porcentuales menor que el crecimiento del PIB, ya que el aumento en inversión, minería e hidrocarburos no es un buen transmisor de distribución de ingresos ni de generación de empleos. Es así que el 2011 se nos presenta como la continuación del boom del consumo concentrado en la compra de productos de tecnología de alta rotación y actualización (televisores, consolas, blu-ray y celulares), con grandes oportunidades en el mercado de vestuario y calzado, y con grandes limitaciones en alimentos que deberán innovar mucho sin modificar precios, pese a las presiones del invierno. La receta no está escrita, pero el consumidor cambió y está acostumbrado a las cosas nuevas y con descuento. Sin duda, será un año lleno de sorpresas. CAMILO HERRERA MORA.Presidente de Raddar. " El 2011 se nos presenta como la continuación del ‘boom’ del consumo concen- trado en la compra de productos de tecnología”. " Hoy el colombiano está comprando más lo que quiere que lo que necesita, lo cual es un buen indica- dor para el bienestar”. " La receta no está escrita, pero el consumidor cambió y está acostumbrado a las cosas nuevas y con descuento”.ANDRUI

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