Patrocinios deportivos: ¡ojo con las emboscadas!

Algunas marcas se cuelgan de los auspiciadores oficiales para promocionar sus productos

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enero 29 de 2010 - 05:00 a.m.
2010-01-29

Hay una guerra en el negocio de los deportes.

Por un lado están los patrocinadores que pagan millones de dólares para que sus marcas se beneficien de la publicidad que generan ciertos eventos y equipos. Por el otro, está un número creciente de compañías que obtienen protagonismo sin pagar, a veces rompiendo las reglas.

Eso es algo bastante desagradable para las empresas que pagaron unos US$43.500 millones el año pasado por lo que creían que eran los derechos exclusivos de patrocinio de equipos, ligas y eventos en todo el mundo. También molesta a la organización que vende los derechos, ya que perjudica su capacidad de cobrar tarifas altas. Un portavoz del Comité Olímpico Internacional, por ejemplo, estima que las tarifas de patrocinio conforman 40% de los ingresos totales del sector olímpico.

En la actualidad, el marketing de emboscada, tal y como se conoce, asume muchas modalidades. Originalmente, describía el intento por parte de una marca de asociarse con un equipo o evento sin comprar los derechos para hacerlo, a fin de restarle atención a un rival que pagó para ser el patrocinador oficial. En uno de los ejemplos más conocidos, American Express Co. presentó anuncios televisivos en 1992 con imágenes de Barcelona, España, la sede de los Juegos Olímpicos ese año, con un mensaje que decía "No necesita visa" para visitar España. Visa Inc., un patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, se quejó. Amex sostuvo que los anuncios no se referían a los Juegos.

Pero a medida que la popularidad de los deportes como plataforma publicitaria aumenta (el gasto en marketing relacionado con los deportes ha alcanzado casi US$100.000 millones al año, según algunos cálculos), también lo han hecho los intentos de emboscada. Como resultado, nuestra definición de lo que constituye publicidad de emboscada debe cambiar.

Hoy, cada vez más compañías tratan de ligar sus marcas a los mayores imanes publicitarios del mundo de los deportes sin pagar derechos. Y lo hacen con todo tipo de estrategia.

Por su parte, las organizaciones deportivas están haciendo más para proteger sus inversiones y las de sus patrocinadores. El COI, por ejemplo, ahora requiere que las compañías de televisión con los derechos de transmisión de los Juegos ofrezcan primero la publicidad disponible durante las emisiones a los patrocinadores, que luego pueden comprarla o rechazarla.

En general, sin embargo, los esfuerzos por prevenir las emboscadas siguen teniendo un éxito limitado, ya que las tácticas de los atacantes siguen multiplicándose.

A medida que cambian las reglas del juego, las compañías deben hacer más para reconocer las diversas modalidades de emboscada para poder proteger mejor su inversión. Teniendo esto en mente, proponemos la siguiente clasificación de la publicidad de emboscada.

Ataque directo

Esto es cuando una marca trata intencionalmente de parecer que está asociada con un evento o propiedad sin haber pagado los derechos y sin ser patrocinador oficial. Algunas empresas eligen esta opción para atacar a sus rivales; otras lo hacen para sacarle partido a la gran audiencia generada por el evento o equipo.

Predatorias: bajo esta modalidad se ataca intencionalmente el patrocinio oficial de un rival en un esfuerzo por conseguir más participación de mercado y confundir a los consumidores sobre quién es el patrocinador oficial. Un buen ejemplo es la campaña que Amex usó en Barcelona.

Por remolque: se trata del intento por parte de una marca de asociarse directamente con una propiedad o un evento usando un nexo legítimo, en lugar de convertirse en un auspiciador. Por ejemplo, una compañía de ropa deportiva puede patrocinar a un atleta que esté participando en un evento no patrocinado por la marca.

Violación de derechos de marca: el uso intencional no autorizado de propiedad intelectual protegida. Este tipo de propiedad puede incluir los logos de equipos o eventos, o el uso de referencias no autorizadas a torneos, equipos o atletas, o a palabras o símbolos.

Autoemboscada: las actividades de marketing por parte de un auspiciador oficial que van más allá de lo que ha sido acordado en el contrato. Esto puede incluir, por ejemplo, repartir camisetas gratis en un partido sin la autorización de la organización deportiva.
Emboscadas indirectas

Estas se definen como la asociación intencional de una marca con un evento o propiedad a través de la sugerencia o una referencia indirecta. Como con las emboscadas directas, muchas compañías usan este tipo de marketing para promocionar sus productos, sin ninguna intención particular respecto a sus rivales.

Por asociación: el uso de imágenes o terminología para crear la ilusión de que una organización tiene nexos con un evento o una propiedad deportiva. A mediados de 2008, por ejemplo, las campañas de marketing de Nike Inc. hicieron un uso frecuente del número 8, un símbolo de suerte y buena fortuna en China, así como el símbolo de los Juegos, de los que Nike no era un patrocinador.

Por distracción: establecer una presencia promocional en un evento o cerca sin hacer ninguna referencia específica al evento, sus imágenes o temática, para darse a conocer mejor o promocionarse entre el público del evento.

Apropiación de valores: El uso del valor central de un evento o una propiedad para implicar una asociación en la mente del consumidor. Por ejemplo, en su publicidad durante el segundo y tercer trimestre de 2008, Puma AG, de Alemania, usó el eslogan "Junio 2008: Juntos en todas partes". La Eurocopa que se llevaba a cabo ese mes, y el propio marketing del torneo enfatizaba la unidad y el rechazo al racismo. Un portavoz de Puma dice que su campaña fue parte de la campaña publicitaria de fútbol de la temporada.

Subversiva: El uso de promociones por sorpresa y en la calle.

Por ejemplo, en una vía principal de acceso al Abierto de Tenis de Francia en París, el fabricante de ropa y calzado deportivo K-Swiss Inc. estacionó un auto que parecía haber sido aplastado por una pelota de tenis de marca K-Swiss. Al otro lado de la calle, una camioneta K-Swiss repartía regalos y material de marketing.

Paralela: La creación o patrocinio de un evento o una propiedad que esté de algún modo relacionado con el objetivo de la emboscada y que compita por la atención del público. Por ejemplo, siete días después de los Juegos Olímpicos, Nike lanzó un evento global anual de un día de atletismo en ciudades de todo el mundo.
Emboscadas incidentales

Es cuando los consumidores creen que una marca es la patrocinadora de un evento o propiedad sin que la marca haya tratado de establecer dicha conexión.

Sin intención: algunas veces la cobertura mediática menciona el equipo o la indumentaria usada por un atleta o una compañía que está proveyendo un servicio en ese evento. Los consumidores pueden pensar que la empresa es patrocinadora oficial del evento.
Speedo, por ejemplo, fue mencionada con frecuencia durante los Juegos de Beijing debido al éxito de nadadores que vestían sus trajes de baño LZR Racer. En estudios de marketing posteriores, los consumidores identificaron incorrectamente a Speedo como un patrocinador.

Por saturación: las emboscadas de saturación aumentan su publicidad y marketing durante un evento, pero no hacen referencia explícita al evento. Su objetivo parece ser sencillamente sacarle partido a la mayor atención del público y los medios durante el evento. 

Burlando el sistema

La situación: Algunas empresas pagan millonespara ser los patrocinadores oficiales de ligas, equipos y eventos deportivos. La venta de dichos derechos son una fuente de ingresos importante para las organizaciones deportivas.

El problema: Otras empresas a menudo violan las reglas de exclusividad. Estos anunciantespromocionan productos en formas que sugieren una asociación con el evento o equipo, aunque no han pagado ningún tipo de derecho.

El reto: Las organizaciones deportivas y patrocinadores oficiales deben idear nuevas formas para proteger el valor de sus franquicias contra este tipo de ataques, que han crecido en cantidad y creatividad.

¿Chadwick es director del programa de estrategia y marketing empresarial para deportes en la escuela de negocios de la Universidad de Coventry, Inglaterra. Burton es un candidato a doctorado en la misma universidad e investigador del Centro para el Negocio Internacional de los Deportes, fundado por Chadwick.

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