Pepsi hace un tour de inmersión en China para evaluar el mercado

Tras recorrer hogares, la líder de la empresa halla que falta mucho por hacer

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julio 03 de 2009 - 05:00 a.m.
2009-07-03

La presidenta de PepsiCo. Inc., Indra Nooyi, ingresó por una puerta en una pequeña calle lateral aquí, esquivando ropa tendida y bicicletas estacionadas. La ejecutiva y un grupo de colegas avasallaron con preguntas a los habitantes del pequeño apartamento: cuatro generaciones de una familia china. Querían saber sobre sus hábitos de compras, cómo se sienten respecto a las marcas occidentales y preguntarles por el rápido desarrollo económico del país.

La visita, durante una mañana de la semana pasada, fue parte de un tour de "inmersión" en China de 10 días para Nooyi, que busca fortalecer el negocio de la empresa estadounidense en mercados emergentes.

"Quería ver cómo vive la gente, cómo come, qué posibilidades de crecimiento hay", afirmó Nooyi en una entrevista el martes en Beijing.

Lo que ha visto la ha convencido de que el enfoque de PepsiCo
para el mercado chino "es bueno, pero no lo suficientemente bueno. Las oportunidades son mucho más grandes. El modelo de la empresa "para China tiene que ser ampliamente diferente".

China es clave para PepsiCo, su segundo mayor mercado de bebidas después de Estados Unidos y uno de los mercados que crece más rápidamente en su división de snacks. Ya que la recesión ha afectado las ventas en EE.UU., para crecer la empresa depende cada vez más de mercados emergentes como China e India. En noviembre, Pepsi indicó que invertiría US$1.000 millones en China durante los próximos cuatro años para construir fábricas, expandir la investigación y el desarrollo de productos diseñados a medida según los gustos locales y apuntalar las ventas y la red de distribución de la compañía. Nooyi dijo que ahora cree que podría necesitar una inversión aún mayor.

Pepsi también busca ganar terreno frente a su rival Coca-Cola Co., cuya oferta en marzo para adquirir una gran empresa de jugos, China Huiyuan Juice Group Ltd., fue rechazada por los reguladores locales. Pepsi y Coca-Cola han peleado duramente durante los últimos años por dominar las ventas de gaseosas. Coca-Cola, que usó su calidad de auspiciador de los Juegos Olímpicos de Beijing en 2008 para promover la marca que lleva su nombre, tiene una ventaja sobre Pepsi, con una participación de 47,3% del mercado de gaseosas en China, contra el 44,5% de Pepsi, según la firma de investigación de mercado Euromonitor International. Pero Pepsi cuestiona esos porcentajes al afirmar que datos recolectados por otros investigadores muestran que su refresco cola es la que domina. En general, Coca-Cola tiene una participación del 15,3% del mercado de bebidas chino, mientras la de Pepsi es de 6,2%, según Euromonitor.

Encontrar la forma de llegar de manera efectiva a las distintas generaciones chinas es un desafío clave, descubrió Nooyi. Muchos chinos mayores crecieron sin productos envasados, mientras los adolescentes y jóvenes adultos quieren marcas y comida rápida occidentales.

El martes pasado, Nooyi visitó el hogar de un hombre de 32 años, su esposa, hijo, suegros y la abuela de su mujer. El hombre afirmó que él y su esposa compran comida en Carrefour y tiendas por departamento, donde compran productos envasados. Él come en restaurantes de comida rápida todos los días. Pero su suegra compra carne, huevos y vegetales en un mercado tradicional. Su suegro, que tiene 60 años, señaló: "A los jóvenes les gusta comer fuera. Yo prefiero comer en casa".

Pero Nooyi también vio oportunidades para Pepsi: a toda la familia le gusta comer papas fritas envasadas cuando miran la televisión.

Nooyi desafió a su equipo en China a proponer ideas para productos que sean atractivos para la gran cantidad de chinos de más edad. También pidió una investigación más profunda sobre las mujeres, que, en China, probablemente combinan la maternidad con el trabajo, y toman las decisiones diarias de consumo para sus hogares.

La presidenta afirma que les ha pedido a sus ejecutivos que piensen "de forma diferente e innovadora", alentándolos a buscar más allá de los negocios tradicionales de la empresa en China.

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